Loreal

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23 D E OC T UBR E DE 1997

ROBERT J. DO LAN

L 'Oréal de París: "Aportando distinción al mercado
masivo" con Plénitude
L’Oréal nació en Clichy, Francia, en 1907, el resultado de la innovación tecnológica. Casi noventa
años después, el espíritu que surgió como respuesta a las necesidades de un peluquero parisino en la
búsqueda de un color de pelo más sutil у duradero para suclientela, estaba activo en los pasillos de
Salud у Belleza de los supermercados K-Mart, Wal-Mart, drugstores у tiendas, en todo Estados
Unidos, debido a que L’Oréal intentaba aportar “distinción al mercado masivo” en el segmento del
cuidado de la piel.
Desde su oficina con vista a la Quinta Avenida, en la ciudad de Nueva York, Joseph Campinell,
presidente de la División Minorista paraEstados Unidos de L’Oréal, explicaba la estrategia de la
compañía para el mercado masivo. “Nosotros vendemos los productos a través de los canales de
tiendas por departamento у especializadas. La investigación у el desarrollo que realizamos para
apoyar marcas como Lancôme у Biotherm también pueden ser financiados por los puntos de venta
del mercado masivo. Nosotros llamamos a esto ‘filtrar уdisparar’. Dejamos que la tecnología se filtre
hacia los mercados masivos, donde se encuentran los grandes volúmenes у ello dispara nuestra
próxima generación de productos, financiando la investigación у el desarrollo. En la división
minorista, nosotros hacemos lo que la compañía siempre hace: impulsar las ventas con tecnología de
productos. Pero, dado que los drugstores,1 negocios minoristas уtiendas de comestibles a través de las
cuales vendemos son del tipo ‘autoservicio’, nosotros debemos apoyar esa tecnología con fuerte
publicidad, comercialización у promociones. Hemos tenido mucho éxito con esto en coloración para
el cabello. Nuestra marca Preference de L’Oréal, con la famosa frase publicitaria ‘Porque yo lo valgo’,
se ha convertido en líder del mercado. Estoy seguro de quellegaremos al mismo punto con la línea
para cuidado de la piel Plénitude, aunque claramente tenemos que solucionar algunas cosas”.
Carol Hamilton, vicepresidente Senior de Mercadeo de la División Minorista de L’Oréal, se había
hecho cargo de Plénitude, a principios de 1996. La línea, que incluía productos de limpieza у
humectantes, había tenido un éxito fantástico en el mercado francés del cuidado dela piel después de
su lanzamiento en 1982, у fue presentada en el mercado de Estados Unidos en 1988. En abril de 1996,
Hamilton comentaba: “Plénitude ha pasado por un par de fases. Tuvo una presentación muy intensa
en Estados Unidos, convirtiéndose rápidamente en la marca N° 2, sólo detrás de Oil of Olay, у al
comercio le encantaba. Nosotros estábamos llevando a un nivel superior el negociodel cuidado de la
piel у trayendo gente nueva a los canales masivos de las tiendas por departamentos. Las ventas de
1 E stablecimiento donde se pueden comprar medicamentos, cosméticos, periódicos y otras cosas.

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E l caso de LACC número 502-S05 es la versión en español del caso deHBS número 9-598-056. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para
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502-S05

L 'Oreal de París: "Aportando distinción al mercado masivo" con Plénitude

Plénitude tuvieron un aumento bastante considerable durante 1991 у estábamos logrando lo que nos
habíamos fijado hacer. Le habíamos dicho al comercio que haríamos una fuerte inversión para apoyar
la marca у...