los chicos segun la publicidad

8- Los chicos según la publicidad
Muchos análisis revelan que la publicidad apunta a la construcción del mito de “ vida feliz y bella”, favoreciendo de ese modo, a cierta pérdida del sentido de realidad.
Es necesario desconstruir elementos, conceptos, valores de lo “ideal” y lo “deseable” para tener una visión del mundo mucho más real. Pero como paso previo resulta interesante detenerse endos estrategias discursivas de los anuncios.
Pretensión documentalista
La mayoría de las publicidades para la infancia se caracterizan por la austeridad de manufactura, concepto y creatividad. Los conceptos de producción son bajos y las imágenes tienen poco de glamour. Por eso, a simple vista, en varios comerciales la distancia “Tele” / “realidad” se acorta y los textos publicitarios parecen sertestimonios directos de la vida infantil. Registros y exposiciones de momentos, personas u objetos carentes de mediación.
Generalmente los ambientes son aislados y seriados, por tanto difícilmente identificables. Es que la escenografía apuesta a instalar la idea de chicos divirtiéndose en cualquier momento y en cualquier parte. Solo algunas veces cierta luminosidad refiere más a los días que alas noches, hay una disolución del tiempo y espacio de las acciones. La estrategia discursiva es: insuflar a los cortos publicitarios carácter de “verdad”.
Pretensión “instructiva”
La mayor parte de los comerciales destinados a la infancia no solo presentan bienes, sino que abundan en instrucciones para su uso demarcando significados facilitadores de su apropiación.
Los anuncios levantan uncerco de sentido sobre el objeto que promocionan. Combinando instrucciones sobre objetos, acciones o actitudes, la publicidad apuesta a delimitar contextos de uso y sobrelleva a otorgar sentido a los productos ofertados por el mercado.
La presentación recurrente de situaciones lúdicas a lo largo de las tandas logra que lo novedoso de cada spot no sea el núcleo narrativo sino el producto. Loimportante, lo destacado y lo destacable no es lo que los niños hacen, sino cómo y con qué. De esta manera la publicidad está en condiciones de convencer a la audiencia de que son los bienes de consumo los que originan y estructuran el juego de sus largas horas de óseo.
El mercado de productos masivos para chicos necesita estar en constante renovación de sus productos, generando así la publicidaddemandas especificas sobre productos que tienen de por sí poca vida.

Una política publicitaria de Representación de la Infancia
El éxito del mercado para la niñez no depende exclusivamente de los productos, sus promociones y sus atractivos; requiere generar un contexto simbólico en el que se defina que es ser niño, cuales son los modos de vida posibles y cuales los valorables. La publicidad esparte de un proyecto cultural cuyas pretensiones son las de legitimar un tipo particular de subjetividad.
El análisis de mensajes publicitarios permite identificar regularidades entre enunciados concebidos como partes de un todo. Un conjunto de objetivos, decisiones y acciones montadas por el mercado para construir audiencia emerge en la superficie de cada aviso comercial, permitiendoidentificar ciertas políticas puestas en marcha para la construcción de niño cliente. La presentación de un mundo solo de chicos, la reconstrucción de una visión dorada de esta etapa de la vida y la ponderación de la idea niño independiente, forman parte de las representaciones que el discurso publicitario hace de la infancia y pone en circulación social. Dichos ejes sostienen otras refracciones(construcción mediática que representa a la infancia mediante las imágenes o el lenguaje) donde las diferencias de género y la desaparición de lo colectivo aportan cierta tendencia conservadora.
En los anuncios televisivos los niños adquieren un rol principal como espectadores y como personajes de las situaciones que se relatan. Para la publicidad los menores son sujeto y objeto. Las imágenes los...