Los mass media

Los mass media y la persuasión

• Los mass media intentan cambiar las actitudes sociales acerca de políticos, productos de consumo y la acción social.

• ¿hasta qué punto son efectivas las campañas de persuasión mediática?

• El éxito de las campañas mediáticas depende, en parte, de:

• Que las comunicaciones transmitidas sean efectivas para cambiar en la dirección deseadalas actitudes de los receptores.

• Que las actitudes modificadas, a su vez, influyan en los comportamientos humanos.

• Modelo de efectos directos.-En un análisis hecho durante la primera guerra mundial por Lasswell se llegó a la conclusión de que la transmisión de información por medio de la comunicación de masas producía efectos directos sobre las actitudes y el comportamiento porejemplo: el derrumbamiento del mercado bursátil en 1929, el ataque de histeria masiva con el programa radiofónico de Orson Weels La guerra de los mundos y el incremento de popularidad de personajes como Hitler.

• Modelo de efectos indirectos.-Lazarsfeld, Berelson Klapper y Gaudet, llegaron a las conclusiones que el impacto de los mass media refuerzan las actitudes ya existentes en elpúblico. Por ejemplo los media influyen en la opinión de los líderes (líderes de opinión) y que estos a su vez sobre el individuo medio.

• Persuasión: intento deliberadamente ejercido por parte de una persona o grupo para cambiar las actitudes de otra/s persona/s.

• Lasswell dice: la persuasión se basa en las preguntas clásicas ¿Quién dice qué, a quien, cuando y como?

• Fuente:persona experta o no, aporta una información el mensaje, emocional lógico corto o largo etc., este llega a un receptor yl mensaje viaje por un canal de comunicación.

Características del mensaje.
Apelar a la emoción.
Se trata de asociar un determinado objeto con algo agradable, de manera que luego ese objeto sea capaz, por sí sólo, de evocar esos mismos sentimientos. Es lo que se conoce conel nombre de condicionamiento clásico. Un experimento mostró cómo los estudiantes que tomaron un aperitivo estuvieron más de acuerdo con determinados temas controvertidos que aquellos que no tomaron nada, por lo que no resulta nada extraño que las comidas de negocios sean tan frecuentes. En publicidad se utiliza a menudo esta estrategia: niños o cachorros que nos despierten sentimientos de ternura,música agradable, personas atractivas, imágenes sensuales, bellos paisajes.
En un experimento, un grupo de estudiantes vio un anuncio publicitario de un bolígrafo. La información que se ofrecía sobre él era mínima, pero la publicidad iba acompañada de música que había sido del agrado de los estudiantes en una versión y de música que les resultó desagradable en la otra. Cuando más tarde seles permitió elegir un bolígrafo como agradecimiento por su participación, prefirieron en mayor medida el que fue asociado con música de su agrado.
Del mismo modo, el locutor atractivo que, en un informativo, sonríe cuando habla de un personaje determinado (tal vez su candidato preferido a la presidencia) puede estar contribuyendo a que dicho personaje nos guste más.
Cuando, apelando a estetipo de sentimientos, nos hacen sentir bien, evaluamos el objeto en cuestión de forma más positiva. Por ejemplo, las personas evalúan sus vidas como más agradables si se les entrevista en días soleados que cuando se hace en días grises y lluviosos.
El miedo
Pero no sólo se puede apelar a emociones positivas. El miedo ha jugado un papel importante en algunas campañas, como la de tráfico, quefue capaz de producir una reacción emocional más fuerte que anuncios neutros o sensuales con los que se comparó en una investigación realizada para conocer los efectos de la campaña de 1992.
En general, cuanto mayor sea el miedo evocado, mayor es la capacidad persuasiva del mensaje, siempre y cuando se tengan en cuenta los siguientes aspectos: a) mostrar las consecuencias temidas (por...