Los modelos de negocio y la globalización boletín de crecimiento, innovación y marketing internacional

Los modelos de negocio y la globalización Boletín de Crecimiento, Innovación y Marketing Internacional

Autor: Joaquín Amat Royo Junio 2010

El presente artículo identifica los profundos cambios que se producen en los modelos de internacionalización de las empresas occidentales en los países BRIC y otros países de alto crecimiento.

Los modelos tradicionales de internacionalización deempresas identificados en los últimos treinta años han perdido vigencia. La proximidad geográfica, la proximidad cultural, las unidades económicas, la unidad monetaria, la proximidad política, los modelos y patrones de consumo, etc. , así mismo los tradicionales modelos de entrada en distintos mercados y países, que han seguido las empresas a nivel de estrategia corporativa han quedado desfasados. Lacrisis de la demanda ha identificado claramente la obsolescencia de los modelos y emerge una característica simple por su identificación y complicada por su implementación, es decir la necesidad de focalizarse en los mercados en crecimiento con estructuras de mercado absolutamente dispares. Toda opción de insistir y persistir en los mercados occidentales habituales tratando de incrementar cuota demercado o mantenerla, a veces a cualquier precio, (manteniendo el mismo modelo de negocio) está resultando muy caro para las empresas y en algunas ocasiones difícil de justificar a los accionistas.

Los actuales mercados en crecimiento sostenido, se manifiestan especialmente en China, India, Brasil, Rusia, y en menor medida y puntualmente en determinados países de Latinoamérica, África y Estede Europa, etc. todos ellos en países con marcadas diferencias idiomáticas y culturales con el mundo occidental, y a la vez distintos entre sí. Y en cuanto se analiza el aspecto de marketing, distribución y ventas y se pretende obtener información de los canales de comercialización y estadísticas de mercado, las empresas se dan cuenta de que se enfrentan a patrones de consumo difícilmentepredecibles y cambiantes, y canales de distribución y venta completamente desestructurados. La vía de entrada ya no la marca la estrategia corporativa de las propias empresas, ni tan siquiera criterios generales basados en experiencias propias o ajenas de penetración en nuevos mercados. Los casos de éxito y fracaso ofrecen la información y el conocimiento necesario para comprender la necesidad de diseñarmodelos de entrada y negocios específicos para cada nuevo mercado, y que la adaptación de productos de consumo, industriales o servicios requieren de un diseño específico al entorno local. La vía de entrada, viene marcada inicialmente, de forma determinante, por la legislación aduanera, fiscal y de inversiones extranjeras del país al que se aproxime la empresa, además de la necesidad de diseñarmodelos específicos de negocio/país, especialmente en la identificación de canales de distribución y venta, que en ocasiones dará opciones a crear nuevas vías de comercialización identificadas con el nuevo modelo que se desea implementar, con el objetivo de evitar a toda costa ser uno más en el mercado. Por lo que cualquier proyecto deberá plantear de origen unas ventajas competitivas especialmenteatractivas para el mercado local y especialmente diferenciales con las empresas locales y extranjeras que operen en ese país y segmento de mercado objetivo. Estas condiciones podrían considerarse comunes a todos los países, sino fuera porqué son mercados en alto crecimiento, dónde de forma continuada se crean nuevas oportunidades y nuevos nichos de mercado, ya que el comprador dispone de mayorpoder adquisitivo, y a su vez las empresas locales en crecimiento constante se hallan siempre abiertos a nuevas opciones y modelos de productos y servicios.

Esta observación, en ocasiones se identifica con un perfil de consumidor y cliente con bajos niveles de fidelización y lealtad a proveedor y marca , mientas que lo que está ocurriendo es que se encuentran desbordados por la oferta amplia,...