Más Allá De La Libertad Y La Dignidad

Publicidad y conducta
del consumidor
Inducción condicionada
de preferencias
s BENJAMÍN SIERRA DÍEZ
MANUEL FROUFE TORRES
Departamento de Psicología Básica
Universidad Autónoma de Madrid

C

on frecuencia, en la comunicación publicitaria, los productos
(bebidas, coches, detergentes,
colonias, etc.), los servicios (de transporte, bancarios, de ocio, seguros, etc.) y las
marcas sepresentan asociados a una
serie de estímulos como música, sexo,
paisajes, escenas llamativas, personajes
famosos y/o de reconocido éxito, expresiones de afecto, etc. Una característica
bastante común a todos estos estímulos
que acompañan al producto o servicio
anunciado suele ser su extraordinaria
fuerza para evocar estados emocionales
e inducir respuestas afectivas.
Supuestamente, se recurrea la inserción de estos componentes con el propósito de incrementar la probabilidad de
que el anuncio modifique las respuestas
del receptor y, de este modo, aumentar
la eficacia de la publicidad. Sin embar-

NOTA
Este trabajo se ha realizado en el marco del
Proyecto de Investigación nº PB97-0062, de
la Dirección General de Enseñanza Superior
e Investigación Científica

go, aunadmitiendo que esto suceda así,
está por descubrir cuál es el efecto real
de la dimensión afectiva y/o emocional
de estos componentes sobre el receptor
del anuncio ¿Actúan simplemente como
variables que captan la atención?
¿aumentan la probabilidad de memorizar la información del mensaje? ¿favorecen la elaboración y la comprensión?
¿incrementan la credibilidad del anuncio? ¿o también pueden afectaral valor
afectivo de los productos y servicios
anunciados, modificando de esta manera las preferencias de los receptores?
Aquí mantendremos la tesis de que
los contenidos afectivos incluidos en la
publicidad, aparte de cualquier otra
influencia señalada en las investigaciones publicadas, pueden, en condiciones
idóneas, modificar la respuesta afectiva
de los consumidores hacia los productosanunciados.
Concretamente, consideramos que
esta influencia, cuando se produce,
opera a través de los mecanismos de
condicionamiento pavloviano. Por eso,
en primer lugar, se hace referencia a este
condicionamiento, también denominado
clásico, como uno de los paradigmas

empleados para explicar la inducción de
las respuestas afectivas y/o emocionales.
Después se repasan lascaracterísticas
esenciales de las respuestas condicionadas y sus implicaciones para la publicidad. A continuación se hace una revisión de los trabajos en los cuales se ha
investigado el supuesto de que los anuncios que reúnen las características del
condicionamiento clásico modifican las
preferencias del receptor. Finalmente se
incluye un breve apartado a modo de
conclusión.
LA INDUCCIÓN CONDICIONADADE LAS PREFERENCIAS

En general se entiende que la preferencia es una respuesta afectiva y/o emocional hacia un estímulo, la cual se manifiesta, al menos parcialmente, en las
conductas de elección. Uno de los principales determinantes de las respuestas
afectivas o emocionales hacia un estímulo es la experiencia previa con el
mismo. La influencia de la experiencia
ha sido explicada, conbastante éxito, en
términos de condicionamiento clásico.
Este modelo de aprendizaje asociativo
describe cómo un estímulo (denominado

Publicidad y conducta del consumidor

estímulo condicionado: EC) previamente
neutro para un organismo llega a evocar
una respuesta (la respuesta condicionada: RC) despu é s de ser emparejado
varias veces con un estímulo (el estímulo
incondicionado: EI) quedesencadena
este tipo de respuesta (la respuesta
incondicionada: RI) de modo natural.
Pavlov (1927) descubrió este fenómeno cuando estaba trabajando con
perros hambrientos. Los perros salivaban
(RI) cada vez que se les presentaba carne
(EI). La carne actuaba como el desencadenante natural de la salivación. En sus
investigaciones, Pavlov observó que un
estímulo, en principio neutro, como...