Métodos de portafolio en el análisis de la competencia

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Métodos de portafolio en el análisis de la competencia

Desde hace tiempo se han inventado varios métodos para presentar las operaciones diversificadas de una como empresa como un “portafolio” de negocios. Estos sirven principalmente para diseñar una estrategia a nivel corporativo y para facilitar la evaluación de las unidades de negocios, en vez de desarrollar una estrategia competitiva encada sector industrial.
Se describirán los elementos fundamentales de las dos técnicas más comunes: La matriz de crecimiento/participación del Boston Consulting Group (BCG) y la rejilla de posición de la compañía/ atractivo de la industria ideada por General Electric y McKinsey.
La Matriz de crecimiento/participación
Se basa en el uso de crecimiento de la industria y la participación relativa delmercado como criterios para determinar:
a) La posición competitiva de la unidad de negocios de la compañía en su industria
b) El flujo resultante de efectivo neto que se necesita para operar la unidad.

Ésta fórmula refleja la suposición básica de que la curva de la experiencia está presente y de que la compañía con la mayor participación relativa será por eso el productor con loscostos más bajos.
Las suposiciones anteriores dieron el origen a un diagrama de cartera donde podemos graficar las unidades de negocio. El diagrama suele dividirse en cuatro cuadrantes, aunque son arbitrarias las funciones en función del crecimiento y de la participación relativa en el mercado. La idea fundamental es que las unidades de negocios estarán situadas en posiciones escencialmente distintasde flujos de efectivo y que deberían manejarse en forma diferente.
a) Vacas de efectivo: los negocios con gran participación relativa en los mercados de poco crecimiento producirán abundante flujo de efectivo, que puede usarse para financiar otros negocios de desarrollo.
b) Perros: los negocios con poca participación relativa en los mercados serán a menudo modestos usuarios del efectivo.c) Estrellas: los negocios con alta participación relativa en los mercados de gran crecimiento necesitarán mucho efectivo para sostener crecimiento, pero ocupan una fuerte posición en el mercado que generará altos rendimientos.
d) Interrogantes (Gato montés): los negocios con poca participación relativa en los mercados de crecimiento rápido necesitan grandes entradas de efectivo parafinanciar el crecimiento y son débiles generadores de efectivo a causa de su pobre posición competitiva.

Las vacas de efectivo se convierten en financiadores de otros negocios en desarrollo. Sirven para transformar las interrogantes en estrellas. Una vez que un negocio llega a ser una estrella, se transformará en vaca de efectivo a medida que se hace más lento su crecimiento en el mercado. Losinterrogantes que no se eligen para invertir deberían cosecharse hasta que se conviertan en perros.
La aplicabilidad del modelo de portafolio se basa en las siguientes condiciones:
* El mercado ha sido definido adecuadamente para explicar la importante experiencia compartida y otras interdependencias con los mercados
* La estructura de la industria y el interior de ella son tales que laparticipación relativa del mercado es un buen parámetro de su posición competitiva y de los costos relativos.
* El crecimiento del mercado es un buen parámetro de la inversión requerida de efectivo

La matriz de crecimiento/participación no es por sí misma muy útil para escoger la estrategia de negocio en particular. Se requiere un análisis minucioso para determinar la posición competitiva deuna unidad de negocios y traducirla en estrategia concreta.

La pantalla o rejilla de posición de la compañía/atractivo de la industria

Otra técnica es la matriz de tres por tres que se atribuye a General Electric. Los dos ejes son el atractivo de la industria y la fuerza de posición competitiva de la unidad de negocios. Según el lugar de la matriz donde caiga la unidad, su plan estratégico...
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