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LA PERSONALIZACION: FACTORES CLAVES DEL ÉXITO
“El Marketing tiene el 80 % de emocional, por eso en la personalización el cliente debe sentirse exclusivo, especial, único y diferente.”
El próximo 7 de Julio la Editorial Pearson llevará a cabo por segundo año consecutivo la Jornada de Capacitación "Pearson Suma". Esta edición se llevará a cabo en la UCES por el Dr. Rubén Rico, reconocidoespecialista en Management. En esta entrevista nos adelanta su opinión sobre la actualidad de la "Personalización en la relación comercial"
¿A que se le llama personalización hoy en día en la teoría? ¿Cuáles son las distintas formas de personalizar?
Principalmente, las personas compran de las personas, las personas compran relaciones. Esto es lo primordial para tener en cuenta.
A partir de eso todo elárea de Marketing y de Ventas tiene que estar orientado a tener claro que aunque el negocio nace de las necesidades de los clientes, lo que compre el cliente no es lo que necesita sino lo que desea, y para eso uno de los vehículos más efectivos es personalizar la relación, o bien el producto o bien el servicio.
El CRM (Customer Relationship Management) es un concepto de administración de larelación con el cliente que es muy efectivo y muy potente, que permite tener una personalización muy efectiva con cada uno de ellos. Por ejemplo, hoy la mayoría de los bancos y tarjetas de crédito de la Argentina, tienen CRM. También lo tienen otras empresas, algunos Retails importantes. Pero te hago una pregunta, si tenés tarjeta de crédito en un banco, ¿qué proposición de valor te hacen,personalizada, en función de tus necesidades? Prácticamente muy pocas o ninguna.
¿Y qué es lo que falla ahí?, no falla la tecnología o el software habilitante e inteligente como es el CRM, sino que tiene información para personalizar cualquier propuesta de valor, pero lo que falla ahí es el que lo está gerenciando.
Si yo no tengo una persona de Marketing que sea capaz, no va a poder manejar esatecnología en forma eficiente y efectiva. Con lo cual lo que se termina diciendo es que el CRM fracasó y fracasa la personalización, un medio que en realidad es muy necesario.
Siguiendo su razonamiento, ¿Cuál piensa que es la evolución actual del CRM y cuáles fueron los errores?
Los errores son esos, poner el acento en la tecnología y no en lo que necesita la empresa. Ese software tan inteligente y tanpotente, donde puedo tener base de datos de detalle como el Data-mining o Data-warehouse que son base de datos de detalles. Es un arma potentísima pero hay que saber usarla.
¿Cuáles son los incentivos en las empresas argentinas para tratar con responsabilidad a sus clientes? ¿Porque en otros países esto sí se da con mayor frecuencia? ¿Faltan incentivos porque no ven el beneficio?
Faltaprofesionalidad en hacer el Marketing, este es mi juicio. Las personas compran relaciones así que beneficio hay ¿A quién no le gusta la personalización?, por ejemplo, si queremos comprar una computadora Dell, esta empresa a través de la internet personaliza. El sistema sabe tu nombre y apellido, el tipo de equipo que compraste anteriormente y sus características.
En www.landsend.com podés comprar desde unpantalón o prenda seleccionando tu medida bien personalizada. Porque lo que tiene el CRM es el Marketing de permiso, este permiso es aquella información que agrega mucho valor y que está dada por la necesidad de los clientes y sus preferencias. A partir de saber las preferencias de cada uno, le agrego valor al cliente. Por ejemplo, entramos a comprar un libro sobre personalización en Amazon.com“la emoción avanza 3000 veces más rápido que la razón, entonces si en marketing trabajas lo emocional llegas mucho más rápido. Por ejemplo, la principal fuente de ingresos de Harvard no son los ingresos de sus carreras sino a través del merchandising”
Y el sistema me pregunta que otro tipo de libros leo (y yo le contesto Management), que grupo de música escucho (y escribo U2), que deporte me...