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U N I V E R S I A

BusinessReview

¿Cuál es la mejor
estrategia global
para Internet?
Introducción
No se esperaba que fuese de este modo. Hacer negocios internacionales a través de Internet no es tan sencillo como pinchar con el ratón
unas cuantas veces. Empresas de todo el mundo están empezando a
aterrizar en la cruda realidad: en la era de Internet las fronteras nacio-

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nalesimportan, y además muchísimo. Las empresas están teniendo
dificultades para servir el mercado global de Internet como si se trataMauro F. Guillén
Dr. Felix Zandman
Professor of Management
at The Wharton School,
and of Sociology in the
Department of Sociology

se de un mercado único. Las diferentes legislaciones nacionales, pre-

!

bales de Internet que traten a todos los mercadosnacionales por igual.

www-management.
wharton.upenn.edu/guillen
guillen@wharton.upenn.edu

ferencias y hábitos de consumo locales, monedas, idiomas, demografía de los usuarios y actitudes ante la fijación de precios o la calidad
son factores que actúan en contra de la existencia de estrategias gloYa era hora –al menos en ‘tiempo Internet’–, que empresas como
Yahoo!, Amazon o eBay reconociesenque una de las claves para que
una estrategia de Internet tenga éxito y rentabilidad consiste en cierto
grado de adaptación local a cada mercado nacional específico. Por
ejemplo, Yahoo! dispone de veintidós portales específicos para diferentes países y en trece idiomas. Después de todo, Internet no parece
ser tan "global". Y algunas empresas, como Chateauonline, que
vende vinos on line, sehan dado cuenta de –y han apostado por– la
idea de que "la magia de Internet descansa en que las cosas pueden

RESUMEN DEL ARTÍCULO
Internet es un poderoso medio para acceder y prestar servicios a clientes de todas partes del mundo. Sin embargo, las empresas han aprendido que las diferencias existentes entre países en materia de infraestructura,
legislaciones, idioma, demografía de losusuarios, comportamientos de consumo, métodos de pago y monedas comportan grandes retos para un sencillo modelo global de operaciones internacionales. Este artículo examina no sólo las oportunidades de integración global, sino también la necesidad de tener sensibilidad local,
mostrando cómo las empresas que operan en distintos países pueden utilizar Internet como herramienta de
marketing de un modoefectivo. Se utilizan varios ejemplos -libros, música, vinos, componentes industriales,
servicios de información y servicios financieros-, para ilustrar las oportunidades y los peligros asociados al comercio internacional a través de la Red.

UNIVERSIA BUSINESS REVIEW - ACTUALIDAD ECONÓMICA | SEGUNDO TRIMESTRE 2004

EXECUTIVE SUMMARY
The Internet is a powerful medium for reaching and servicingcustomers around the world. Firms, however,
have learned that cross-national differences in infrastructure, regulation, language, buyer demographics and
behavior, payment methods, and currencies pose formidable challenges to the simple global model of international operations. This paper examines not only the opportunities for global integration but also the needs
for local responsiveness,showing how firms operating across borders can use the Internet effectively as a
marketing tool. A variety of examples-books, music, wines, and industrial components as well as information
and financial services-are used to illustrate the potential and the pitfalls of Internet-based selling across borders.

UNIVERSIA BUSINESS REVIEW - ACTUALIDAD ECONÓMICA | SEGUNDO TRIMESTRE 2004

¿CUÁL ES LAMEJOR ESTRATEGIA GLOBAL PARA INTERNET?

hacerse a medida, especializadas e individualizadas" (Gray 2000).
Darse cuenta que "ser global" por sí solo no garantiza el éxito es algo
contrario a muchas prácticas de gestión y pensamiento estratégico de
Internet (Pitt, Berthon y Berthon 1999). Algunos años antes de que
Internet se convirtiese en lo que conocemos hoy en día, Harold Levitt...