marcas, pincel o bisturi

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LAS MARCAS: BAJO EL PINCEL O EL BISTURÍ
June 17, 2011 - 5:37de la tarde — Administrador

Cambiar, retocar o reconstruir una marca son procesos que implican un análisis de la identidad corporativa y del mercado en el que se encuentran. Este trabajo implica muchas veces pasar la marca por el quirófano y rehacerla,repararla o moldearla para mejorar su apariencia o elevar su autoestima.

Algunas veces, en el transcurso de su existencia, las marcas se ven al espejo y deciden que deben cambiar ciertas cosas de su apariencia. Algo en su aspecto ya no funciona bien y por eso están perdiendo participación en el mercado. Es el momento de someterse a un cambio, el cual, en ciertas ocasiones, resulta ser muyextremo. Es decir, total. Entonces, acuden a especialistas en evaluación de la identidad de marca para determinar qué sobra, qué falta y la manera de llevar a cabo esa transformación tan urgente y a veces tan dolorosa pero que, en últimas, redundará en su beneficio.
El mercado obliga a que esas transformaciones sean necesarias. Por ejemplo, la dinámica de adquisiciones, absorciones, compras yfusiones que han sufrido algunos sectores nacionales, por ejemplo el bancario, tienen como consecuencia la desaparición de marcas y que otras deban cambiar o reestructurarse por completo.
Para comenzar, hay que reconocer que ninguna marca es intocable. Carlos Ernesto Isaza, director de 3D Branding, afirma que “todas las marcas son tocables, aunque eso depende de su estrategia de posicionamiento en elmercado. Lo importante es que las compañías reconozcan que éste no es un tema de imagen, no es un factor gráfico, sino de mercadeo y de concepto de negocio”.
Por eso es necesario saber exactamente cuándo y de qué modo hacer ese cambio, que por lo general resulta delicado, sobre todo en marcas de vieja data o con un gran valor histórico. “Las grandes marcas presentan cambios y transformacionespermanentes porque tienen que ser actuales, frescas y estar de acuerdo con los tiempos que corren”, dice Claudio Arango, director general de Brandingdang. Y explica que esos cambios se presentan de acuerdo con la premisa de que las marcas son seres vivos, que nacen, crecen, se reproducen y mueren. “Como es un ser vivo, tiene alma y cuerpo. La conclusión a que hemos llegado es que cuando se hacenmodificaciones en el cuerpo sin tocar el alma, hacemos cambios revolucionarios. Pero los cambios en el alma son radicales y sustanciales; son cambios revolucionarios. Es esa alma, esa llama intangible que hay dentro de la marca, lo que no se puede tocar. Por ejemplo, la botella de Coca-Cola. ¿Alguien se atrevería a cambiarla? Y si algo se aprende con los años es a dejar quieta el alma y a tocar elcuerpo. La marca se deja acariciar, siempre y cuando no se manipule el alma”, agrega Arango.
¿Pocos o muchos cambios?
Las circunstancias ambientales que llevan a una compañía a tocar su marca son muchas y muy variadas. Alex Aldas, director de Aldasbrand, señala por ejemplo que “es clave estar preparados, para el TLC, lo que implica ser sólidos, fuertes y consistentes con la marca. Las compañías quetienen injerencia regional o global se encuentran desarrollando el proceso de restyling o de rediseño de identidad. La diferencia es que en el restyling se trabaja ligeramente la marca, como el caso Alpina, en el que se mantuvo la estructura y se mejoraron la tipografía y los bordes. Es decir, se retocó. Cuando hablamos de rediseño es porque, de acuerdo con un brief del cliente y una investigaciónprevia cualitativa o cuantitativa, se establecen cuáles valores de marca, como el color, la tipografía y el entorno en el que se encuentra, no se pueden perder. Esto nos lleva a analizar qué elementos hay que mantener o si se requiere cambiarlo todo y con base en eso hacer un rediseño”.
Así mismo, existen fenómenos que llevan a una compañía a repensar seriamente en tocar su marca. En Colombia,...