Marcas Propias

Tema: Las marcas propias son beneficios para el bienestar social, por cuanto
aumenta la competencia haciendo disminuir los precios de los bienes.

En un mundo de escasos recursos, los consumidores optarán por el producto
que tenga el precio más bajo siempre que los demás factores sean constantes. La
empresa que escoge la mejor combinación de calidad, cantidad y precio, finalmentesobrevivirá forzando a las otras empresas a imitarla, al menos para sobrevivir.
En la búsqueda constante de las empresas por co nsolidar sus productos en el
mercado y ofrecer nuevas alternativas al con sumidor, ha hecho su aparición el
concepto de las Marcas Propias. Este concepto se utiliza para denominar aquellos
productos que el oferente encarga fabricar a sus proveedores, pero la introducción y lacomercialización están a cargo de la empresa retail.
Tradicionalmente los grandes fabricantes de alimentos envasados tenían una
gran importancia en la comercialización minorista, debido a que los consumidores
preferían productos de marcas tradicionales, influenciados por grandes inversiones en
publicidad.
En la actualidad, se enfrentan a un mercado cada vez más competitivo, más
concentrado ycon nuevos formatos. La reacción a estos fenómenos es la búsqueda de
nuevas oportunidades para mejorar los ingresos. Las marcas propias, fueron una
consecuencia de la concentración de la industria de supermercados, ya que se tornaron
en una parte fundamental del negocio, esto es por que se transformaron en una fuente
directa de ingresos, aportaron a la diferenciación de las cadenas desupermercados y
cooperaron en desplazar el poder desde los proveedores hacia los distribuidores ,
generando fuertes incentivos para que las empresas aumente n el tamaño de su negocio
tanto en el volumen como en la variedad de los productos ofrecidos. Los
supermercados han hecho prácticamente desaparecer el almacén de la esquina.
La necesidad de incorporar nuevas tendencias en la forma de hacernegocio en
un mercado que es cada vez más competitivo, trajo como consecuencia que los
intermediarios comienzan a competir con los fabricantes, colocando sus propias
marcas o productos, elaborados por una empresa que cumple una función de
subcontratado, con el fin de ganar participación en un mercado determinado. La
característica más importante, es el desarrollo de productos de similar calidad alos
lideres de cada categoría, pero asegurando un precio más bajo para el consumidor
(alrededor de un 20% por debajo del precio de las marcas tradicionales).
En Chile al igual que en el resto del mundo, las cadenas de retail han
desarrollado marcas propias, que permitan competir con las tradicionales e intentan
posicionarse en la mente de los consumidores, a través de una estrategia de preciosbajos.

Es importante mencionar como es el comportamiento esperado de la
participación de mercado cuando ingresa una marca propia en relación a como era
antes que ingresara. Lo normal es que el mercado crezca, produciéndose una
redistribución de las participaciones en una categoría determinada, es decir, a medida
que los proveedores de marcas líderes deseen cobrar una precio mayor por elposicionamiento de su producto, están dejando un espacio más amplio para el
desarrollo de una marca propia. Esto complica a los proveedores, ya que a través de
estos precios logran mantener un alto gasto de publicidad , que trae como consecuencia
una gran presencia como marca. Por lo tanto, las marcas propias, en un mediano o
largo plazo, amenazan en la capacidad de las marcas líderes desostenerse en un
mercado.
En nuestro país, la empresa D&S, con sus marcas Ekono (para el formato
supermercados) y Líder (para el formato hipermercados) , inicio un programa de
marcas propias a principios de los noventa, durante el año 1996 las ventas de marca
propia no superaban el 2% de la venta total, sin embargo, durante el año 2001 estas
logran una participación cercana al 10%. Este mismo...