Marcas y posicionamiento

CAP. III: MARCAS Y POSICIONAMIENTO
¿en qué consiste el posicionamiento?
* Como ubicar el producto en la mente del cliente
* Relación de atributos con lo que quiere el cliente.
* Darle al producto una MARCA:
* Nombre, término, símbolo, diseño o una combinación de ellos que se asigna al producto o servicio.
* Se logra una buena comunicación al decir lo que se debe, ala persona adecuada y en el momento más apropiado.
¿cómo determinar la posición de un producto?
* La principal idea es llenar el sitio o hueco del mercado
* Para eso debemos preguntarnos:
¿Quién es la competencia?
Estudiar a competidores primarios y otros
Ej.: Pepsi con Coca Cola
¿Cómo se percibe a la competencia?
* Forma de consumo, atributos y comprador* Investigar el mercado a través del consumidor
¿Quién es el consumidor?
* Identificar correctamente el segmento
* Cuántos, donde, hábitos de compra, etc.
¿Cuál es la posición actual?
* Si se tiene medirla
* Quien creen los consumidores que somos
¿Qué posición deseamos ocupar?
* Identificar el nicho con espacio para el producto
* Ej.:Tapsin día y noche
¿A quién debemos superar?
* No atacar directo al líder
* Buscar un lugar que aún no haya sido ocupado
¿Recursos de mercadeo disponibles?
* Estudiar el entorno para acomodarnos
* Comenzar de acuerdo a las posibilidades
¿Nuestra posición perdurará?
* Comenzar con programas cortos pero importantes
* Planificar a LP
¿Publicidaden relación al posicionamiento?
* Mantener consistencia de la imagen posicionada
* Aviso estratégico más que creativo
Tipos de posicionamiento
Con base en precio/calidad
* Valor con cualidades o sólo valor.
* Ej.: Toyota; Rolex
Respecto al uso
* Producto en relación a algún uso.
* Ej.: Gatorade, Red Bull bebidas re hidratantes
Orientado alusuario
* Identificar un target con famosos.
* Ej.: Nicole Kidman-Channel, Messi-zapatillas
Por estilo de vida
* Basados en opiniones, intereses y actitudes de los consumidores.
* Ej.: Champús, jabones
Relación a la competencia
* Una forma es relacionar a algo conocido. Ej.: Tigo al lado de la casa de la Libertad.
* Que el cliente piense que elproducto es tan bueno como o mejor que
Con base en características del producto
* Producto nuevo se posiciona con algún atributo que no ha sido utilizado
* Pueden ser varios pero no confundir al cliente. Ej.: Entel mayor cobertura
¿En qué lugar posicionarnos?
Ser primeros es mejor…
* Kodak en fotografía, IBM en computación, Xerox en copiadoras, Coca-Cola en refrescos,General Electric en cuestiones eléctricas.
Pero tiene ventajas ser…
* Segundo, tercero, etc. Inferior al líder pero con otro tipo de ventajas en nichos (especialistas).
* Ej.: Volkswagen “piensa en pequeño”
Reposicionarse
* Acomodarse a los cambios de gustos.
* Ej.: Jhonson & Jhonson comenzó con champús para niños, ahora es para la familia
Posicionar el nombre* Relacionar el nombre con los productos que se ofertan.
* Colocar un nombre que no limite un crecimiento y expansión de oferta.
* Tener mucho cuidado en colocar un nombre parecido al líder o empresas posicionadas.
* Decidir si el nombre tendrá toda su extensión o solamente con iniciales. Ej.: IBM, GE, Entel.
* El nombre es el primer punto de contacto entre el mensaje y la mentedel consumidor
La Marca
* Permite diferenciar nuestro producto de la competencia
* Facilita la adquisición del producto
* Facilita la compra repetitiva
* Facilita la publicidad
* Facilita la introducción de nuevos productos

Construcción del valor de marca
Diferenciación
* Singularidad que percibe el cliente
Relevancia
* Generar apropiación de marca...