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Últimamente ha surgido la tendencia de enmarcar al marketing dentro de una cultura y dentro de lasociedad; pero, ¿qué tan relacionado está este proceso económico, social y administrativo que permite conocer y satisfacer necesidades y deseos del consumidor con el conjunto total de las prácticas humanas, de modo que incluya las prácticas económicas, políticas, científicas, jurídicas, religiosas,discursivas, comunicativas, etc.? ¿Y qué tan influenciada está la sociedad por el marketing o viceversa?
El marketing nos permite conocer, al principio teniendo a la cultura como un método deinvestigación de mercados y que cada vez se adentra mas al proceso de marketing de forma que se esta convirtiendo en una fuente de significación en el mercado, ya que tiene influencia en elconsumo, pues,genera diferenciación debido a que los pro0ductos ya no son adquiridos simplemente por su función básica –calificadores de pedido-, sino que son elegidos por su cargacultural –captador de pedido-. La nueva forma de elegir el producto que vamos a consumir, esta determinado por preferencias, gustos y pensamientos que han sido estampados en el inconsciente colectivo de los consumidores, se denominaCultura de consumo; además de esta cultura de consumo que repercute en los consumidores se dice que los empresarios también participan en la cultura, al reflejar algo de la suya en los productos. De ahí que se considere al marketing como una expresión cultural.
Hoy por hoy para hacer marketing hay que analizar y comprender el comportamiento del consumidor dentro del marco de la cultura, pero esteconsumidor debe estar muy relacionado con los patrones de esta cultura que deben ser los predominantes de la sociedad, de lo contrario nuestra porción de mercado se vería disminuida al no cumplir con las expectativas culturales de la mayoría.
Los recientes desarrollos del marketing, se dirigen hacia la construcción del bienestar de la sociedad en su conjunto, desde una perspectiva social y humana. Losconsumidores son receptores directos de las presiones que ejercen los encargados del marketing desde la cultura, al ser participes de la sociedad. El desarrollo nos permite ver que no se trata de creación de culturas sino de intentar moldearlas de tal forma que beneficie la empresa, de esta manera emerge el fenómeno del consumo, elevando el nivel de consumo, generando simbolismos en los productoscomo características que son discriminatorias y exclusivas de un grupo social.
En los últimos años se detecta una clara homogeneización de la cultura en todo el mundo, se igualan los gustos y comportamientos de los consumidores de los distintos países así como las leyes, la gestión empresarial y las costumbres. Este proceso de homogeneización cultural del planeta no debe hacernos olvidar laimportancia de la multiculturalidad que subsiste y la influencia en los comportamientos de compra. Hoy todo el mundo está de acuerdo en la idea de que los clientes son extraordinariamente importantes para las empresas, por eso se debe ser cuidadoso en la modelación de las culturas a las necesidades de los clientes sin perder de vista la unión que hay entre estos con su necesidad de individualidad.
Elmarketing busca generar identidad en el individuo siendo puente de unión entre lo social y lo individual; retomando en este punto la definición de marketing en la parte de las funciones: "satisfacer necesidades y deseos del consumidor". De estas necesidades y deseos podríamos considerarlas como lo define Maslow en su pirámide de las necesidades: sociales, de estima y de auto-desarrollo, con lasindividualidades que forman el conjunto de la sociedad. En otras palabras, el marketing al atender a los consumidores como seres culturizados parte de una sociedad, con productos que contienen simbolismos culturales, promueven su propia identidad.
En los mercados se construye de forma culturar las normas del intercambio que son formales o informales, y además estas normas son sancionadas en el...