Marketin Infantil

HARVARD DEUSTO BUSINESS REVIEW
Márketing infantil:
el consumidor
de hoy
y de mañana
Clara Muriel Ruano
Directora de márketing de Joyco India.

José Luis Nueno
Profesor ordinario de IESE.

Sorprende la insuficiente atención diferenciada y la escasa literatura disponible sobre un mercado de tanta relevancia como el infantil, especialmente en España. El mercado infantil tiene un tamañoimportante (tan sólo el que depende del gasto directo del niño ronda en nuestro país los 3.500 millones de euros) y, si se incluye además el mercado de influencia del menor, un gasto real varias veces superior a esa magnitud. Llevado a un extremo, si se tiene en cuenta que muchas de las filias y fobias que desarrollará el consumidor hacia ciertos productos y mercados, y hacia a sus proveedores,pueden formarse en esa fase temprana de su maduración, se llega a la conclusión de que la trascendencia de este grupo y la de atenderlo son enormes. No es un secreto para nadie que el mercado infantil no está limitado por la escasa capacidad presupuestaria de su público objetivo. El gasto que los menores generan no se restringe al presupuesto que gestionan directamente, sino que puede medirse desdelas siguientes tres perspectivas:
1. Mercado directo
El niño gestiona un pocket money, o asignación, con el que cubre la compra de productos que se ciñen al marco de 36 ese presupuesto. Estos mercados son, en la mayoría de las ocasiones, de “ticket pequeño”. Son ejemplos característicos las golosinas, los coleccionables, los snacks, las bebidas carbónicas o los consumibles de papelería. 2. Mercadode influencia Los hogares españoles con al menos un miembro de edad inferior a los 15 años representaban en 1998 el 35’ 5% de los hogares. Desde los 24 meses, aproximadamente, los niños empiezan a manifestar a sus padres sus preferencias con respecto a muchos de los insumos de la unidad familiar. Los padres reconocen, como se expone más adelante, que intentan adecuar sus compras a laspreferencias de los hijos siempre que pueden. Ese mercado de influencia abarca tanto compras de ticket pequeño similares a las apuntadas como compras de tickets más elevados. Más adelante, se extiende a la marca del ordenador o sus componentes (chips capaces de soportar videojuegos sofisticados), al acceso a proveedores de tecnologías que manejan sin barreras técnicas (mensajería SMS, descarga de tonos o deelementos digitales para personalizar el hardware) o, incluso, al tipo de vehículo de transporte familiar (monovolúmenes y vehículos familiares, o todoterrenos frente a los “aburridos” sedanes), que es atendido diligentemente
por las ensambladoras de vehículos.
El tipo de influencia/ prescripción variará y se enriquecerá desde el momento en que el niño aparezca en la unidad familiar y a lo largode su desarrollo personal. En una primera etapa, vendrá marcado tan sólo por su presencia en la unidad familiar y por los cambios en los hábitos y necesidades que en consecuencia se desarrollan. En una segunda etapa, la influencia será —al menos al principio, entre los cuatro y los ocho años— la de un influenciador que contribuye con sus preferencias a una decisión que a priori concluirá unadulto, y que espera que sea hacia aquellos productos que prefiere o conoce. Desde los siete a los nueve años, asume una variedad de roles y, en ciertas familias de productos, los asume todos. Frente a tecnologías emergentes, es un prescriptor económico y técnico, un “portero”, un árbitro de las marcas que deben ser consideradas y de las que no, un decisor final y, a veces, un facilitador quecontribuye orientando hacia aquellos lugares donde ese producto se compra mejor. Hay que tener en cuenta que en el patio y en el autocar del colegio, la conversación a partir de los siete años gravita alrededor del consumo, de las marcas, de lo que se tiene, de lo que tienen otros y de lo que hay que tener, de dónde se compra o de quién lo ha de regalar. La influencia del niño en el mundo del consumo...