Marketin

Publicado: 2007-02-14T00:00:00

El cliente, corazón de la compañía
Foto: IGERENCIA S.A.

La estrategia del CRM permite redefinir la relación con el consumidor y conocerlo a fondo. Por: IGERENCIA S.A.

El CRM (Customer Relationship Management) es una estrategia que les permite a las empresas identificar, atraer y retener a sus clientes, además de ayudarles a incrementar la satisfacción deéstos y a optimizar así la rentabilidad de sus negocios. Hablamos, por tanto, de CRM como estrategia, lo que implica no sólo disponer del software adecuado que permita gestionar las relaciones con los clientes, sino que, además, supone un cambio en los procesos de la empresa y exige involucrar a todos los empleados de la misma, para que esta estrategia sea exitosa. Bindi Bhullar, analista senior deGartner Group, afirma: “es una estrategia de negocio que sitúa al cliente como el corazón de su compañía. Imagine cómo sería su empresa si su cliente pudiera rediseñarla para adaptarla a sus necesidades. Esta es la compañía que usted necesita ser.” El CRM, así como el mercadeo relacional, no es un concepto de moda, es una necesidad que existe al interior de las compañías para aumentar surentabilidad y disminuir el nivel de deserción (churn) de sus clientes frente a los productos que se ofertan. En la actualidad, muchas organizaciones elaboran complejas campañas de mercadeo para lograr el posicionamiento de sus marcas en diversos medios, y en realidad no están logrando que el consumidor final se sienta atraído hacia esta. ¿Por qué? Se preguntarán muchos, sabiendo que anterior a esto yaexistía un estudio, llamado investigación de mercado, en donde se podía “predecir” de cierta manera que el producto iba a tener una alta aceptación. Resulta que el cliente actual es mucho más exigente y tiene una variedad infinita para seleccionar cuál es la compañía que le ofrece una mejor calidad, precio,

atención, etc. Es por esto que la fidelidad del cliente no solamente es cambiante, sinoque a nivel de rentabilidad las organizaciones están con un horizonte muy turbio, al no lograr segmentar y conocer cada uno de los comportamientos de sus consumidores. El CRM (administración de la relación con el cliente) precisamente surgió para esto: tener una estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes.Ahora bien, existen conceptos claves para que las compañías tengan presente frente a sus estrategias: - Enfoque al cliente: "el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la "filosofía" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente. - Inteligencia de clientes: se necesitatener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas. - Interactividad: el proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente quien dirige el diálogo y decide cuando empieza ycuando acaba. - Fidelización de clientes: es mucho mejor y más rentable fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del cliente. - El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollarcampañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados. - Personalización: cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La personalización del mensaje, en fondo y en forma,...