Marketin infinito

Después de la caída de los mitos asociados a la burbuja tecnológica y de la consecuente crisis de ideas basadas en la proyección global, ahora es cuando empiezan a estar claras las ventajas del uso profesional y comercial de Internet. Por un lado, el ahorro de costes y tiempo, por otro la ampliación de la red de contactos comerciales y aparición de nuevas oportunidades de negocio. Internet generagrandes oportunidades a las empresas en mercados antes difícilmente atendidos.
Por ello, nos atrevemos a decir que parecen observarse indicios suficientes como para pensar que hemos iniciado de forma lógica una transición realmente importante en la forma tradicional de entender la economía, la empresa y también el marketing.
Internet ha provocado una considerable evolución, ya que en estosúltimos años se ha producido la convergencia entre empresas tradicionales y empresas virtuales. Entre estas dos formas de entender y actuar en los negocios, la empresa tradicional ha optado por tener una presencia cada vez más significativa en la red –creando un website y dotándolo de más y más recursos y elementos–. Por supuesto, a distintas velocidades.
En este escenario competitivo tan novedososurgen dudas, hasta cierto punto razonables, sobre si la empresa se encuentra suficientemente preparada para el cambio y sobre si, de verdad, entiende cuáles son las verdaderas reglas para competir. Y aquí hay reacciones encontradas: los hay que creen en el cambio y se renuevan, y los hay que desisten antes de intentar comprender la magnitud del cambio. En esta misma situación se encuentra elmarketing. Muchos responsables no saben si recurrir a las viejas técnicas, adaptarlas –pero, ¿cómo?–, o empezar a definir cosas totalmente nuevas.
Empecemos por decir que no es cierto que el marketing haya cambiado radicalmente. Sencillamente ha evolucionado hacia lo que siempre ha perseguido: mantener una comunicación más directa con el cliente y personalizar absolutamente su oferta de productos yservicios.
La verdadera importancia del marketing en Internet es que, definitivamente, se muestra con todo su poder. Las acciones pueden llegar a un grado tal de particularización y sofisticación que sorprenden al más experimentado. Por eso produce una inevitable sensación de velocidad; no es fácil planificar a medio-largo plazo, los hitos son inmediatos y no estamos acostumbrados a obtener unfeedback de nuestras acciones en tiempo real. Pero frente a estas enormes ventajas, surgen algunas cuestiones que conviene conocer y dominar para comprender perfectamente lo que llamamos netmarketing o marketing en la red.
Y ahora sigamos reflexionando.
A) Las tradicionales funciones de marketing tienden a transformarse
Internet lleva consigo un inherente efecto de virtualización y atomizaciónempresarial. Las empresas y unidades de negocio en Internet son generalmente más pequeñas y ágiles. Junto a este cambio estructural se está produciendo otro fenómeno que pudiera resultar paradójico; Internet tiende a dividir las tareas, lo que a veces llega a fragmentar las decisiones y enfoques empresariales.
Uno de los ejemplos más claros lo tenemos en el marketing operativo, al que cada vez másse le identifica con su función de comunicación. La estrategia de producto depende ahora, en gran medida, de las decisiones del responsable de contenidos. Internet no es un fin, es un medio, una tecnología que permite hacer cosas que no se podrían hacer de otra manera o a un coste imposible por otros medios.
B) Pero, ¿qué inversión requiere estar de forma activa en la red?
Hoy es imprescindibleestar presente de forma profesional en Internet, por tanto hay que pensar más en soluciones que sólo en aplicaciones comerciales. Antes de invertir en la red hay que tener muy claro lo que se espera de ella y sobre todo asignar los recursos humanos precisos para mantenerla actualizada en contenidos y consultas. En Internet es muy importante el tiempo de respuesta, una página web, antes que un...