Marketin

Módulo III Marketing Estratégico
Selección de la estrategia de Valor para el consumidor

Lic. Ariel Pozo

Agenda
• • • • • • • • • • • Definición de mercado Concepto actual de mercado y clases de mercados Cambios en los mercados y la nueva orientación de las empresas Marketing Radical y Marketing Holístico. Marketing Estratégico como punto de partida. Segmentación como punto inicial delmarketing estratégico. Criterios y usos de dichos criterios. Enfoque en los segmentos objetivos Niveles de marketing a partir de la selección de dichos segmentos Posicionamiento de valor Conclusiones.

Marketing estratégico

¿Qué es el mercado?

Definición de mercado de consumo

“Conjunto de compradores y vendedores que negocian con un producto concreto o con una clase de productosdeterminados”.
Philip Kotler – Dirección estratégica – Editorial Prentice Hall

Concepto actual de mercado
(Materias primas, trabajo y dinero)

•Concepto actual de mercado como síntesis de la “estructura de flujos de una economía moderna” •Las economías nacionales y la economía mundial se componen de conjuntos de mercados vinculados entre si mediante procesos de intercambio.

Esquemasimplificado de mercado
4 flujos entre Mercado e Industria
(Publicidad, marketing de experiencias, correo, POP)

(Actitudes, datos de demanda)

Para los gerentes de marketing mercado se refiere a las distintas agrupaciones de consumidores (mercado de necesidades, mercado de productos, mercados demográficos, mercado de votantes, trabajadores, donantes, etc)

Clases de mercados
• Mercado deconsumidores:
– Gran variedad de productos. Desarrollo de packaging para direfenciar. – Importancia cada vez mayor de la marca. – Disponibilidad del producto, manejo de canales de comercialización adecuados. Comunicación enfocada al consumidor – Mercado en constante evolución. – Nuevo consumidor:
• • • • • Incremento considerable en el poder de compra ( comparar precios con un click y ver la ofertade una inmensa cantidad de empresas) Gran variedad de bienes y servicios disponibles (Amazon tiene 3 millones de libros disponibles con modalidad 24/7) Gran cantidad de información sobre “cualquier cosa” (desde periódicos a información médica). Mayor facilidad para interactuar y realizar pedidos (delivery, web, teléfono, Santo Tomé) Capacidad para compartir información sobre productos (comunidadde consumidores, chat con proveedor del servicio, call centers).

Clases de mercados
• Mercado de Empresas:
– Donde los compradores poseen sólida formación profesional al momento de seleccionar proveedores. Profesionalización de la función de compras. – Compra de productos como “insumo” o compra como consumidor final (B2B). – Fuerza de venta, lealtad y calidad de productos como principal formade marketing (versus a la publicidad tradicional). Marketing industrial.

• Mercados Globales:
– – – – Desafíos adicionales para el profesional de marketing. Selección de mercados permeables, tipo de representación comercial. Entendimiento del cambio cultural (evitar el etnocentrismo). Adaptación de producto, canales de comercialización, códigos de comunicación, criterios de fijación deprecios. – Entendimiento de cambios en el marco legal del país (Argentina 2001)

Clases de mercados
• Mercados no lucrativos y sector público:
– Precio como principal elemento de marketing (bajo poder de compra, licitación, procesos complejos). – Precio NO debe afectar calidad del producto. – Criterios de selección de proveedores NO acordes a la ética comercial de la empresa (PGN).

• Mercados,Cibermercados y meta-mercados:
– Mercado físico de productos y mercado virtual. – Mercados relacionados a un mercado principal. Ejemplo con el mercado automotor:
• Fabricantes, concecionarios, mercado de venta de usados, compañías financieras, bancos, aseguradoras, talleres de reparaciones, tiendas de repuestos, empresas de servicios (lavado), revistas de automotores, clasificados de diarios,...