Marketing 3.0

Abstract
Vecdis Tecnogestión

MARKETING 3.0
La nueva dimensión del marketing. Del cliente a la persona
Philip Kotler, Hermawan Katajaya, Iwan Setiawan
Este es un libro excelente incluso para los no marketinianos porque escribe sobre las ideas, políticas empresariales y organizaciones que ya están construyendo su futuro y lo hace de una manera amena que atrapa al lector desde la primeralínea. Además acompaña el texto con cuadros y ejemplos muy ilustrativos. Interesará a responsables, consultores, expertos, académicos. Muy recomendable. 2011

KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit. Nueva Jersey: John Wiley & Sons, 2010. ISBN: 978-0-470-59882-5. 188 páginas. Disponible en formato PDF en este enlace [eninglés]: http://ow.ly/4WgIG

Vecdis Tecnogestión

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Introducción
Para las empresas el marketing es un negocio durísimo. Dinero que falta en otros lados se invierten para que el cliente compre el producto. Pero en tiempos de redes sociales ya no basta presentar los productos con publicidad clásica. El futuro de marketing exitoso está en otra cosa. Aunque, es verdad que las empresas inviertenmucho en investigar el cerebro para saber cómo realmente funciona el cliente en su inconsciente. Y de cómo poder manipularle. Pero esto no son los métodos que a largo plazo ayudarán a las empresas. El científico y profesor Philip Kotler, que imparte clases en la Kellogg School of Management de la Northwestern University y que según el Wall Street Journal es uno de los seis economistas másinfluyentes, prefiere describir en su último libro la gran idea que hay tras el marketing del futuro. Según Kotler, estamos asistiendo a cambios sustanciales en el marketing, movidos por el desarrollo tecnológico. En los últimos 60 años el marketing se ha movido del centro de gravedad “producto” (marketing 1.0) al punto esencial “consumidor” (marketing 2.0). Y la dirección es clara: marketing 3.0 significaque la empresa no se concentra ya en el consumidor, sino en la persona. El marketing del futuro significa que la responsabilidad corporativa se convierte en el polo opuesto de la rentabilidad. Y Kotler argumenta bien esta tesis revolucionaria: las empresas ya no son luchadores que van por libre, sino una organización que actúa dentro de una red leal de partners. Las personas no son vistas ya solocomo consumidores, sino como “personas completas” con “human spirit”, que quieren que el mundo se haga mejor. Desean que los productos y los servicios que eligen les llenen. No solo a nivel funcional y emocional, sino a nivel espiritual, del alma, moral. Internet aporta un papel esencial a todo esto. Con la conectividad, el bloggear y twittear, son cada vez más los clientes que se expresanlibremente sobre las empresas. La fuerza de expresión de los medios sociales ha aumentado muchísimo. Lo que hace que la efectividad de la publicidad sobre el comportamiento de compra esté disminuyendo. Así, las experiencias de otros consumidores son naturalmente más creíbles que la publicidad Las empresas estarán más y más bajo la presión de la competencia para “ofrecer orientación” y actuar de maneramoralmente defendible. Según Kotler en su visionario nuevo libro, los hombres anhelan marcas responsables. ¿Y cómo logra el marketing 3.0 alcanzar el alma del consumidor? Aquí Kotler usa los ejemplos de Timberland y otras explicaciones teóricas para lograr el cambio hacia un marketing de valores (u orientado a los valores). Pero, avisa Philip Kotler, de nada servirá el marketing (publicidad) másbonito si los valores y lo filantrópico no se viven primero por la dirección de la empresa y formen parte del ADN de la misma. Y estos valores hay que “comercializárselos” también a los empleados. También partners distribuidores y proveedores juegan un papel importante. Solo así el consumidor será a largo plazo el “nuevo propietario de la marca”. Existen diversas estrategias de cómo realizar estas...