Marketing 3.0

Marketing 3.0.

Juan Abel Salazar Uriarte.

El marketing ha ido evolucionando, cambiando, adaptándose a los tiempos modernos. En tiempos donde la crisis económica y medio ambiental, la globalización, las nuevas tecnologías y las diversas formas de comunicación provocan y hacen necesaria (sino indispensable) modelos más estratégicos de negocios. Estrategias de largo plazo que busquenposicionar a las Empresas y sus marcas no solo en la mente del consumidor, sino además en su alma, en su corazón.
No deja de ser el marketing una ciencia dinámica, que se adpata en el tiempo y en el contexto en el que se desarrolla; sin embargo, las tendencias actuales marcan la pauta en que son los valores corporativos, aquello que las empresas deben desarrollar en sus acciones tanto comoen la determinación de su misión y visión, para ser sostenibles en el tiempo. Y es que los consumidores cada vez mas inteligentes en el consumo y elección de sus marcas, ya no solo esperan la satisfacción de sus necesidades básicas, de seguridad y protección; sino que ahora demandan de sus marcas, conciencia social, satisfacción de necesidades trascendentes. Pero, en este contexto, la pregunta quese nos podría ocurrir: ¿Y que paso con los objetivos reales de la empresa, que fueron la razón de su nacimiento y la justificación de la búsqueda permanente de su subsistencia? Dicho en buen cristiano: ¿Qué pasa con el dinero, el lucro, las ganancias? Y mas aun: están dispuestas las empresas a sacrificar utilidades en actividades, aparentemente, fuera del propósito de la empresa? La respuesta queKotler arguye en su teoría es si. Las empresas tienen que dirigirse a sus consumidores como personas que piensan, sienten y quieren.
Kotler en su libro Marketing 3.0 menciona: “el marketing debería redefinirse como un triangulo equilibrado de marca, posicionamiento y diferenciación”. Basado en la horizontalidad de las comunicaciones actuales, en la que el internet y los nuevos avancestecnológicos, sobre todo, en el campo digital, permiten que las personas estén más relacionadas; posicionar una marca no es suficiente. Además debe caracterizarse por ser diferente, buscar el posicionamiento único. De esta forma, la empresa se asegurará de que sus “prosumidores” como los llama Kotler, trabajen intensamente en buscar incrementar su participación a través de la colaboración.Ken Blanchard nos dice que mucha gente quizás por la presión del mercado actúa como si la única razón para hacer negocios fuera hacer dinero. Blanchard continúa, si eso piensa su gente, sus clientes y todo el mundo que es su finalidad, lo tratarán como una transacción, y con esto quiero decir que si sus empleados consiguen una oferta mejor en otro lugar, se irán. Si sus clientes consiguen otraempresa que se haga cargo de ellos, más rápido o mejor. No hay lealtad. La ganancia es el aplauso que reciben por cuidar de su gente, crear un ambiente motivador para su gente, y cuidar de sus clientes. Bajo esta perspectiva, lo único que diferenciará a las empresas mañana será la gente, la administración por valores, será lo que haga trabajar a un empleado en una empresa u otra, a un cliente enelegir el servicio de una empresa u otra. 
En este sentido, al hablar de desarrollo de valores corporativos, lo que finalmente estamos buscando es lealtad a la marca. La lealtad hacia una marca, la identificación que un cliente pueda llegar a sentir por ella, debería ser quizá, la máxima expresión para la empresa, según Kevin Roberts en su libro Lovemarks. Solo de esta manera, una marca podríadejar de ser irremplazable para convertirse en irresistible. La publicidad juega en esto, un rol fundamental. Hoy las grandes firmas deberían renuncian a enfocarse simplemente en el producto para transmitir valores, estilos de vida. La rentabilidad no solo se esconde en la lucha en precios, sino además debería proporcionar un sentido de pertenencia a la marca, a través de acciones, actividades y...