Marketing de moda

1. Introducción
El marketing de moda se puede definir como el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades, tanto físicas como psicológicas al crear e intercambiar productos de moda[1].
De este modo, la moda además de satisfacer necesidades básicas primarias de tipo físico (como puede ser cubrir el cuerpo para protegerse del frío),introduce unas necesidades psicológicas que satisfacen las prendas de vestir, que podrían traducirse como ejemplo en el hecho de que vestir con ciertas prendas te califique como un determinado tipo de persona: con unas características precisas, dentro de un grupo social…

Para introducir el producto de moda, en primer lugar consideramos necesario proporcionar algunas de las notasdefinitorias[2] del fenómeno moda en la actualidad:
▪ Cíclica: la moda funciona siguiendo el esquema cambio-adaptación-decadencia-cambio típico del proceso de moda.
▪ Efímera: la moda está sometida a cambios, lo que se denominan “modas”.
▪ Desafía al pasado: aunque se nutra de él, es una mirada al futuro.
▪ Reactiva: la moda funciona por reacciones a la moda anterior.
▪ Paradójica: lamoda pretende convertir a la persona en alguien diferente pero, a la vez, las personas buscan siempre el reconocimiento del grupo, de la tribu, para moverse con comodidad en sociedad.
▪ Exhibicionista: la moda sólo tiene sentido cuando se expone al público: está concebida para ser vista.
▪ Global: las tendencias se marcan a nivel internacional y existen pocas marcas regionales. Tanto laproducción como el consumo se realizan sin atender a localismos.

Otra posible definición de marketing de moda podría ser “la forma de entender y llevar a cabo la relación de intercambio de las empresas de moda con su mercado. Esto se haría a través de distintos medios, como pueden ser: el diseño y creación de nuevos modelos, la fijación de un precio adecuado, la distribución en el lugarpreciso con las características apropiadas y la comunicación más efectiva. Así, sería posible que se superen las expectativas cambiantes e impredecibles de los consumidores, permitiendo a la empresa obtener beneficios y beneficiar a la sociedad y a todas las partes implicadas en la actividad que desarrolla” (Martínez Caballero, 2006).
Con base a esta nueva interpretación, la filosofía delmarketing de la moda se configura como un modo de entender la relación de intercambio entre las empresas y el mercado, que parte de una innovación por parte de las primeras y en la respuesta cambiante del mercado, a fin de poder satisfacer las necesidades flexibles y cambiantes de las personas.

Las empresas de moda, antes de nada, han de realizar un análisis previo de la situación, que se podríatraducir en un análisis del mercado, de la competencia y de los actores que intervienen en el proceso, y de la segmentación e investigación de los mercados. En función de dicho análisis, la empresa fija sus objetivos. Estas acciones se denominan marketing mix, y las variables que emplea la empresa para conseguir sus objetivos son las 4P’s (producto, precio, “place” -distribución- y promoción –ocomunicación-)[3]:
1. El producto de la moda, la prenda o el complemento, es lo que satisface las necesidades del consumidor. Se centra sobre todo en el diseño de cada producto y de las colecciones, pero también en la creación y posicionamiento de la marca, en la creación de la cartera de productos y en la diferenciación de los mismos.
2. El precio, desde el punto de vista de la moda, no essólo la cantidad monetaria que se da a cambio del producto, sino también el esfuerzo, las molestias y el tiempo necesario para conseguirlo. La fijación del precio en la moda no responde únicamente a criterios de costes, sino que se basa en muchos casos en los precios de la competencia y, sobre todo, en el valor percibido por los consumidores.
3. La distribución en moda se ha convertido en...