Marketing educacion universitaria

PS 19-4-12



Marketing en la Educación Universitaria Chilena

C. H. Wörner, Instituto de Física y Pedro Santander, Escuela de Periodismo
Pontificia Universidad Católica de Valparaíso, Av. Brasil 2950, Valparaíso 02, Chile



Resumen.
El presente estudio realiza un análisis empírico de la inversión publicitaria en medios realizada por instituciones del sistema universitario chileno,usando datos del año 2010. Para ello se examinó el efecto del prestigio y de la “marca” como capital simbólico y se postula que el marketing afecta dichos atributos. Asimismo, se realizó una correlación entre la distribución del ingresos presupuestarios de las universidades y los gastos efectuados en marketing, observándose un comportamiento en universidades con un déficit de prestigio que llamala atención, debido a su altísimo gasto publicitario. En ese sentido, el análisis muestra una marcada desigualdad entre montos financieros consumidos por las instituciones en este sistema.

Palabras clave.
Universidades, inversión publicitaria, marketing, prestigio.

Introducción

La relación entre la enseñanza superior y el mercado es un tema de análisis y debate recurrente en nuestrassociedades contemporáneas. La expansión en el ingreso de estudiantes mediante el endeudamiento y la aparición de universidades “for profit”, han generado incluso la aparición en los discursos públicos de expresiones antes poco usadas, pero que hoy son de uso común, por ejemplo, “mercado de la educación”, “marketing universitario”, “ranking universitario”, “crédito universitario”, “clienteseducacionales”, “posicionamiento” y “marca”

El mercado de la educación superior ha configurado un nuevo escenario para el desarrollo de los sistemas terciarios. Prueba de ello es la presencia de variados estudios sobre el tema que han recientemente han aparecido relativos a la situación de las universidades norteamericanas (Kirp 2003; Bok 2003). También en el caso de Chile hay una abundante literaturaal respecto (Rappaport et al. 2004; Bernasconi y Rojas 2004; Brunner et al. 2005; R et al. 2005; Lavados 2006; Brunner 2008, 2009).

Esta mezcla entre negocios y educación también ha sido explorada a través de la investigación periodística. M. O. Mönckeberg, por ejemplo, ha publicado dos libros acerca del mercado educacional chileno. En ellos establece la relación directa entre gruposeconómicos y su control de la universidades privadas, trabajo que ha alcanzado amplia difusión (Mönckberg 2005, 2007). También el Centro de Investigación Periodística (CIPER, 2012), ha publicado diversas investigaciones periodísticas sobre este tema. El tema está en el centro del debate nacional (no solo académico). Como contribuciones académicas reciente, podemos citar un trabajo sobre el estatus dela investigación científica en una universidad chilena considerada como “con fines de lucro” (Barandaian 2012). También, Brunner y Peña (2011) han editado un texto multiautoral sobre mercado y universidad en Chile, lo mismo un texto reciente de Meller (2011). Brunner (2011) ha hecho un análisis de los métodos de gobierno (“gobernanza”) de las universidades en un marco analítico global.

Elsistema chileno de educación superior (post educación secundaria) se compone de centros de formación técnica (CFT, más o menos equivalente a carreras técnicas de dos años), institutos profesionales (IP, de cuatro años de estudios profesionales) y las universidades. El grado de apoyo financiero del estado para el presupuesto de cada universidad permite distinguir dos grupos de universidad: lastradicionales y las llamadas privadas. Sólo el subconjunto llamado "tradicionales" cuentan con el apoyo financiero directo del estado. Es interesante notar que esta clasificación no se refiere a la propiedad de las instituciones, pues las hay tradicionales que son privadas, sino que hace referencia a su origen. Todas aquellas que son anteriores a 1980 se consideran tradicionales (sean públicas o no)....