Marketing Emocional

MARKETING EMOCIONAL
“La compra es el resultado de una emoción: si es positiva, el cliente compra; de lo contrario no lo hace". Ésta es la base del Marketing Emocional”
LA PUBLICIDAD EMOCIONAL
Antes de profundizar, se ha de comenzar acotando qué se considera emoción. La emoción es un estado mental que surge a partir de la evaluación de un hecho o pensamiento, tiene un componente fenomenológico,se acompañan de un proceso físico, a menudo se expresan físicamente y pueden producir acciones específicas dependiendo de la naturaleza y de los pensamientos del individuo que la esta teniendo.
En todos los ámbitos del Marketing se ha acudido a la utilización de las emociones, como creadoras, moderadoras y mediadoras de las respuestas del consumidor, sin embargo, la disciplina donde se hace másvisible este uso y donde existe una mayor literatura sobre el tema es en la publicidad.
La publicidad emocional, por su parte, es aquella que se diseña para suscitar una serie de sentimientos en la audiencia. Partiendo de la consideración de que toda publicidad evoca alguna clase de emoción (los anuncios publicitarios pueden provocar aburrimiento, indiferencia, alegría, etc.), cabe preguntarse¿dónde se encuentra el límite entre una y otra?. Estimamos que un anuncio tiene carácter emocional cuando se crea con el objetivo específico de provocar una determinada emoción.
La publicidad puramente emocional está centrada en la ejecución del anuncio y en la generación de emociones en la audiencia. En este caso, el número de emociones evocadas será elevado al igual que la intensidad de las mismas.Dentro de la publicidad emocional es posible identificar distintas clases de estrategias. Hay quienes plantean que las emociones pueden jugar tres papeles distintos dentro de la comunicación en el ámbito del marketing:
 Contribuir a comunicar atributos de los productos.
 Actuar como beneficios en sí mismos.
 Influir directamente en las actitudes.
Respecto a las dos primeras funciones delas emociones, es posible identificar en ellas sendos tipos de publicidad emocional en función de donde reside su valor añadido: la publicidad emocional como un instrumento para generar en el consumidor una respuesta de carácter cognitivo, es decir, con el fin de aumentar la notoriedad del anuncio y de la marca (emociones como un medio), y aquella otra que se utiliza para suscitar una respuestaafectiva, donde los sentimientos provocados por la publicidad se trasladan a la marca (emociones como un fin).
Cuando lo que se persigue es que las emociones actúen como un medio, las campañas publicitarias se diseñan para no pasar desapercibidas. Para ello se recurre al humor, al doble sentido, a la exageración e, incluso, a la irritación.
Este tipo de anuncios suministra generalmente pocainformación sobre los atributos de los productos anunciados; más bien, las emociones actúan como un reclamo para llamar la atención del público objetivo. La eficacia de esas campañas se manifiesta en un aumento de la notoriedad de la publicidad y, por ende, de la marca anunciada. Al mismo tiempo, es posible que la evaluación positiva de los anuncios debido a los sentimientos positivos que provoca setraduzca en una actitud positiva hacia la marca.
Hay ocasiones en que la publicidad se diseña con la finalidad de que las emociones que suscita transformen la experiencia del consumo de un producto. Se trata de la publicidad transformadora o del mecanismo conocido como “sentimientos como un fin”. El objetivo último de esta estrategia es conseguir que las emociones provocadas por los anuncios pasen aformar parte de uno de los atributos del producto. Así pues, la eficacia de la publicidad se traduce en la diferenciación de la marca precisamente a través de las respuestas afectivas que ha sido capaz de asociar con ella la publicidad
En definitiva, el valor añadido de las dos clases de publicidad descritas reside, respectivamente, en los niveles de respuesta cognitivo (notoriedad) y afectivo...