Marketing orientado al cliente

MARKETING ORIENTADO AL CLIENTE Nota Técnica

E – MBA 2011 - Escuela de Postgrado UPC

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Capítulo 1
1. a Conceptos básicos en Marketing

1. b Análisis del Consumidor

Objetivos Generales: Reconoce la importancia del Marketing para el buen desempeño de su servicio. Identifica los diferentes tipos de segmento a los cuales puede dirigirse, entendiendo las características de cada uno deellos Respeta a su cliente, tanto externo, como interno. Aprecia el aporte de la segmentación de mercados para competir. Entiende la utilidad del posicionamiento para generar imagen.

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1. a Conceptos Básicos de Marketing El Entorno Actual Hace unos días, almorzando con unas amigas, me percaté de lo complicada que se está volviendo nuestra vida.Hasta para consumir un café tenemos que tomar muchas decisiones: el café lo queremos ¿grande o chico? ¿Con crema o sin crema? ¿Descafeinado o normal? ¿Con azúcar o sacarina? ¿Pasado o Express? Auxilio, ¡qué difícil decidir cómo lo queremos! Y qué difícil para las empresas saber qué ofrecernos. El marketing que aplicábamos hace 5 años ya no funciona tan bien. Existen cambios importantes en elcomportamiento del consumidor que están obligando a las empresas a cambiar su enfoque. Actualmente, tenemos consumidores más informados, siendo el acceso a la información más sencillo y más barato que antes. Ahora, basta con caminar un poco por la calle, escuchar radio, mirar televisión o buscar en Internet para obtener datos acerca de lo que nos interesa. La información es sinónimo de poder y está alalcance de nuestros consumidores. Hoy, el consumidor se enfrenta a una gran variedad de ofertas en las diferentes categorías. Casi todos los productos satisfacen las necesidades de manera similar. Debido a esto, los consumidores ya no compran productos que satisfagan sus necesidades, compran beneficios, sensaciones, percepciones y, básicamente, emociones. Ya no existe la lealtad de marca. Hay unacreciente percepción por parte del mercado de que todos los productos son iguales. También tenemos que los consumidores, cada vez, tienen menos tiempo disponible. El tiempo se ha convertido en nuestro principal enemigo y nuestro recurso más escaso. El cliente no quiere esperar, lo quiere rápido y sin mayor esfuerzo por su parte. Nuestros consumidores ahora son consumidores globales. A través deInternet y la televisión por cable pueden conocer qué se ofrece en el mercado mundial y hacer comparaciones respecto a lo que ellos están recibiendo, con el agravante de que el acceso a dichos productos es muy fácil, rápido y no tan costoso. Hoy ya no tenemos consumidores comunes; nuestros consumidores se han vuelto exigentes y difíciles de complacer, hoy entienden perfectamente la diferencia entre unproducto común y estandarizado, que a la medida y personalizado. Y si a todo esto le agregamos las facilidades que hoy nos ofrece la tecnología, el panorama se vuelve más complicado y difícil. Ante esta realidad, el enfoque del marketing moderno debe estar centrado en generar valor, es decir, darle al consumidor algo más que el beneficio básico del producto. Por ejemplo, hoy los padres de familiapara decidir el colegio en que estudiarán sus hijos, no solo evaluarán la calidad de los conocimientos que les brinden, sino también, qué valores les trasmiten y la calidad personal de sus profesores, entre otros. Esta situación nos exige tratar de superar las expectativas de nuestros consumidores y diferenciarnos de nuestros competidores. Para lograrlo, la estrategia más acertada es conocer anuestros consumidores y a nuestra competencia. Todos nuestros consumidores quieren que aquello que les ofrezcamos se haga de la manera como ellos prefieren, a la hora que más les convenga y al precio que ellos están dispuestos a pagar.

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Peppers & Rogers, los padres del marketing uno a uno, nos dicen que “la era del marketing masivo ha quedado atrás,...