Marketing Promocional (Apunte)

El Marketing Promocional

EL MARKETING PROMOCIONAL
Por Alba Massó del Valle

Hace varios años que se ha comenzado a utilizar este término y no se ha
podido hallar hasta el momento el responsable de dicha expresión; de la misma
manera nadie hasta el momento ha definido este concepto.
En la bibliografía existente no es posible encontrar difinición alguna del
concepto Marketing Promocional.Todos los intentos por describirlo terminan en
volver a expresar, aunque remosada y algo ampliada, el tradicional concepto de
Promoción.
Esta definición tradicional se refiere a la Promoción de Venta como el
conjunto de técnicas usadas para fomentar en los consumidores el deseo de
comprar. En lo etimológico, proviene del latín y es la fusión de dos términos: pro
(hacia fuera) y movere(mover, cambiar de lugar); la acepción indoeruropea de
mover es empujar.
En 1983, en su libro “Introducción a la Publicidad”, Pedro Billorou,
distinguía a la Promoción como una técnica de audiencia múltiple o individual,
con un canal de comunicaión personal, con costo a cargo del anunciante, remitida
al cumplimiento de objetivos comerciales y separada del Merchandising. (1)
Más adelante DonSchultz realiza un aporte importante a la formación del
concepto Marketing Promocional. En su libro “Comunicaciones Integradas de
Marketing” destaca la importancia sinérgica de un Plan de Comunicación de
Marketing (2):
La Camara Argentina de Empresas de Marketing Promocional (CAMPRO)
divide a las acciones comunicacionales en dos grandes rubros: Publicidad y
Promoción, y avanza en este terrenoubicando en esta última las siguientes
herramientas:
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Punto de venta
Via pública
Ferias y Exposiciones
Eventos y Convenciones
Promociones al Trade
Megapromociones
Marketing Directo
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De esta forma se va reconociendo el valor de importantes herramientas
promocionales, las cuales –con su indiscutible éxito en los resultados de lasempresas- pasan a conformar los elementos que le van dando forma al Marketing
Promocional. Éstas, en las definiciones tradicionales de Promoción de Venta,
quedaban excluidas.

Herramienta Táctica o Estratégica?
Esta es una de las cuestiones más trilladas en el ambiente de la promoción
y publicidad. La promoción en sí misma no es ni táctica ni estratégica, los
hombres de marketing y comunicación,según su actitud, otorgan una u otra
condición a la herramienta.
El enfoque táctico de la promoción, es una medida de corto plazo que se
utiliza como respuesta ante circunstancias tales como la iniciativa de la
competencia o una liquidación de stock de fin de temporada. El enfoque
estratégico, en cambio, contempla la promoción desde el mismo momento que
diseña el marketing mix del producto,la encolumna dentro de una serie de
programas de marketing y la

respalda con una planificación estratégica que

contiene objetivos propios que responden a los objetivos de marketing y al
posicionamiento del producto.
No es que en el enfoque estratégico la táctica no existe, todo lo contrario.
La táctica constituye realmente la mecánica de la promoción y muchas veces es el
secreto de suéxito.
Una forma de concebir a la promoción como estratégica es reconocer el
concepto de experiencias de consumo. En un mercado donde los productos y
servicios se van transformando en commodities, las experiencias del consumidor
son la base de la diferenciación.
La experiencia sucede cuando una empresa utiliza intencionalmente sus
servicios como soporte para crear un acontecimiento momorable.Los productos
son tangibles, los servicios son intangibles y las experiencias son memorables.

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PRODUCTOS

TANGIBLES

SERVICIOS

INTANGIBLES

EXPERIENCIAS

MEMORABLES

Existen infinidad de formas para crear esos acontecimientos memorables,
pero no es tan fácil de lograr, sobre todo si no se tiene en claro este concepto.
Aquellos que entienden a...