Marketing promocional

TEMA 2. - EL MK PROMOCIONAL EN EL CONJUNTO DEL MK MIX
2.1.- EL MK PROMOCIONAL COMO VARIABLE DEL MK MIX DEL ANUNCIANTE.
La estrategia de un Dpto. de promocion de ventas en la empresa exige q existan planes de promocion con sus presupuestos diseñados cada año.
El Dpto. de PV. ocupa una posición en el nivel 3º de la empresa.
El responsable de la promocion varía en F(x) del tipo de empresa y desu magnitud:
• Empresas pequeñas o medianas ( PYMES): se centra en una persona que se encarga de todo al proceso comercial del producto.
• Empresas grandes: Hay dos opciones:
• Que exista un Dpto. especifico de PV.
• Q cada product manager de los diferentes productos sean los responsables de las promociones de cada producto.
Funciones principales del departamento de PV. :
• Estudiar ydiseñar los planes estratégicos de PV.
• Realizar sistemáticamente una investigación de las necesidades de la empresa en materia de promoción
• Preparar los planes tácticos q le sean solicitados por el resto de los departamentos
• Realizar un plan global de comunicación en el ámbito interno para informar a los distintos niveles de la empresa
• Ejecutar los planes aprobados.
• Controlar e informarlos resultados
• Controlar los presupuestos y su utilización.
• Contratar y controlar las agencias de promoción externas utilizadas.
• Controlar y supervisar la creatividad y plan de desarrollo de las actividades ( TIMING)
• Supervisar la logística de las operaciones.
2.2. - OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Diferencia entre objetivo, estrategia y táctica
o Objetivo:
o Estrategia:
oTáctica: Acciones puntuales concretas para que consiga la estrategia elegida.
Los Objetivos de PV. deben ser:
o Específicos
o Mensurables
o Claros y concisos
o Prácticos y realistas
o Alcanzables
Los objetivos de PV. dependen de los objetivos de mk y estos de los generales de la empresa. Deben estar coordinados con los objetivos del resto de las técnicas de comunicación.
Principales Objetivos:• Incrementar los volúmenes comprados del producto o servicio ( + común)
• Incentivar la prueba del p/s
• Incrementar la repetición o frecuencia de compra
• Consolidar la lealtad de los compradores
• Expandir el uso del p/s
• Elevar el interés de los compradores por el producto/ servicio ( % descuento)
• Potenciar el conocimiento del p/s
• Compensar los efectos negativos de los precios
•Incentivar a los intermediarios
• Lograr una mejor exhibición del producto en el pto. de venta
• Regularizar la demanda del p/s
• Afrontar las actividades de la competencia ( frenar el paso)
• Animar a la red de vendedores
• Animar a los prescriptores ( recomiendan el producto)
• Mejorar la imagen y ganar notoriedad.
2.3. - PÚBLICOS A LOS QUE SE DIRIGE la PV.
• Consumidor
• Canal deDistribución.
• Fuerza de venta
• Prescriptores
( También pueden ser mixtos)
2.4. - TIPOS DE PROMOCIONES
POR SU VINCULACIÓN O NO A LA EMPRESA (SI HAY O NO COMPRA).
Por su vinculación con un contrato principal de venta de p/s, la oferta del valor adicional puede hacerse:
o A Título Prima: Cuando es necesaria la compra del p/s para conseguir el regalo (3x2)
o A Título de Regalo: no hay obligaciónde compra del producto.
€ MODALIDADES DE PRIMA.
• Por el valor adicional ofrendo:
• Prima en metálico( 20 Ptas. menos; reembolso...) o
• Prima en especie ( camisetas, sorteos...)
• Por su relación con el producto principal:
• Primas diferentes del producto principal: incentivo o regalo no tiene nada q ver con el producto (mistol y estropajo)
• Primas iguales al producto principal: seregalan el propio (20% + gratis, 3x2...)
• Por el momento de entrega:
• Primas obtenidas en el momento de entrega: el incentivo está pegado al producto principal.
• Primas diferidas: existen 2 opciones:
o El derecho a la obtención del producto nace en el mismo momento de la realización de la compra, pero la entrega del producto no se realiza en el momento (vas a un stand y te lo dan)
o Se...