Marketing Relacional
Páginas: 95 (23547 palabras)
Publicado: 4 de junio de 2012
TEMA 1: DEL MARKETING TRANSACCIONAL AL MARKETING RELACIONAL.
INTRODUCCIÓN:
El marketing se encuentra en un proceso de cambio profundo. Desde el punto de vista académico se habla de la sustitución del marketing transaccional por el marketing relacional.
Este cambio es consecuencia de un nuevo entorno competitivo:
a. El consumidor supera sus estereotipos, el cliente es mássofisticado y exige un trato personalizado. Los clientes de marcas son cada vez más vulnerables, los medios masivos pierden influencia.
b. Maduración y fragmentación de mercados.
c. Intensificación y globalización de la competencia. Nuevos canales de distribución.
d. Fuerte ritmo de desarrollo tecnológico.
El cliente es un ‘elemento escaso’ del sistema, por lo que es más apreciado. Lacaptación, pero sobre todo el mantenimiento, de los clientes se convierte en la clave del éxito empresarial.
El enfoque transaccional considera el intercambio de forma discreta y a corto plazo. El cliente es un ser anónimo y pasivo, susceptible de ser ‘tratado de alguna forma’.
El marketing relacional considera que la gestión de los intercambios de las organizaciones con sus clientes debeorientarse hacia la satisfacción a largo plazo de éstos.
NOTA:
+ Sector de automóviles: el 85% de los clientes dicen estar satisfechos, pero sólo el 45% repite marca.
+ Sector bienes de consumo: 2 de cada 3 (67%) personas que identifican una marca como favorita reconocen que también han comprado la marca competidora recientemente.
+ Sector b2b: entre el 65% y el 85% delas empresas que cambiaron de proveedor reconocen que estaban satisfechos o muy satisfechos con el proveedor anterior.
EL ENFOQUE TRANSACCIONAL DE MARKETING: DESARROLLO Y CRISIS.
Hasta los años 60 la función del marketing se circunscribía a una noción restringida de intercambio, la que afecta a las transacciones comerciales de productos o servicios que implican la transferencia de propiedad ola utilización de los mismos mediante un pago.
Según la American Marketing Association (1960) “el marketing supone la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario”.
En 1969 Kotler y Levy hacen una nueva propuesta en la que consideran que el concepto del marketing también debe abarcar a las organizaciones sin ánimode lucro. Lo sustancial de esta propuesta radicaba en el hecho de fundamentar el concepto de marketing en una idea central: el intercambio de valores entre dos partes.
El debate culmina con una nueva definición de la AMA en 1985, según la cual, el marketing es ‘el proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crearintercambios que satisfagan los objetivos del individuo y de la organización’.
Esta nueva concepción coloca al consumidor como el centro de atención y propone la satisfacción de sus necesidades como la forma más apropiada para conseguir el éxito de la organización.
En la praxis, la gestión del marketing se divide en dos:
1. Marketing Estratégico: cuya función es el estudio de dichasnecesidades y de su evolución como paso previo para orientar a la empresa hacia su satisfacción.
2. Marketing Operativo: que se encarga de la conquista de los mercados existentes a través de las acciones concretas de producto, precio, promoción y distribución (4 p’s).
Esta acepción del marketing, todavía vigente, ha tenido un gran éxito en su aplicación, sobre todo en los mercados masivos debienes de consumo. Sin embargo, en los mercados de servicios, en los mercados industriales y en los internacionales su aplicación ha sido, siempre, dificultosa.
Desde un punto de vista teórico, este concepto concuerda con la idea de Hunt (1976) sobre el intercambio de valores.
Sin embargo, la forma de enfocar este intercambio es algo particular:
a. El intercambio está centrado en el...
INTRODUCCIÓN:
El marketing se encuentra en un proceso de cambio profundo. Desde el punto de vista académico se habla de la sustitución del marketing transaccional por el marketing relacional.
Este cambio es consecuencia de un nuevo entorno competitivo:
a. El consumidor supera sus estereotipos, el cliente es mássofisticado y exige un trato personalizado. Los clientes de marcas son cada vez más vulnerables, los medios masivos pierden influencia.
b. Maduración y fragmentación de mercados.
c. Intensificación y globalización de la competencia. Nuevos canales de distribución.
d. Fuerte ritmo de desarrollo tecnológico.
El cliente es un ‘elemento escaso’ del sistema, por lo que es más apreciado. Lacaptación, pero sobre todo el mantenimiento, de los clientes se convierte en la clave del éxito empresarial.
El enfoque transaccional considera el intercambio de forma discreta y a corto plazo. El cliente es un ser anónimo y pasivo, susceptible de ser ‘tratado de alguna forma’.
El marketing relacional considera que la gestión de los intercambios de las organizaciones con sus clientes debeorientarse hacia la satisfacción a largo plazo de éstos.
NOTA:
+ Sector de automóviles: el 85% de los clientes dicen estar satisfechos, pero sólo el 45% repite marca.
+ Sector bienes de consumo: 2 de cada 3 (67%) personas que identifican una marca como favorita reconocen que también han comprado la marca competidora recientemente.
+ Sector b2b: entre el 65% y el 85% delas empresas que cambiaron de proveedor reconocen que estaban satisfechos o muy satisfechos con el proveedor anterior.
EL ENFOQUE TRANSACCIONAL DE MARKETING: DESARROLLO Y CRISIS.
Hasta los años 60 la función del marketing se circunscribía a una noción restringida de intercambio, la que afecta a las transacciones comerciales de productos o servicios que implican la transferencia de propiedad ola utilización de los mismos mediante un pago.
Según la American Marketing Association (1960) “el marketing supone la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario”.
En 1969 Kotler y Levy hacen una nueva propuesta en la que consideran que el concepto del marketing también debe abarcar a las organizaciones sin ánimode lucro. Lo sustancial de esta propuesta radicaba en el hecho de fundamentar el concepto de marketing en una idea central: el intercambio de valores entre dos partes.
El debate culmina con una nueva definición de la AMA en 1985, según la cual, el marketing es ‘el proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crearintercambios que satisfagan los objetivos del individuo y de la organización’.
Esta nueva concepción coloca al consumidor como el centro de atención y propone la satisfacción de sus necesidades como la forma más apropiada para conseguir el éxito de la organización.
En la praxis, la gestión del marketing se divide en dos:
1. Marketing Estratégico: cuya función es el estudio de dichasnecesidades y de su evolución como paso previo para orientar a la empresa hacia su satisfacción.
2. Marketing Operativo: que se encarga de la conquista de los mercados existentes a través de las acciones concretas de producto, precio, promoción y distribución (4 p’s).
Esta acepción del marketing, todavía vigente, ha tenido un gran éxito en su aplicación, sobre todo en los mercados masivos debienes de consumo. Sin embargo, en los mercados de servicios, en los mercados industriales y en los internacionales su aplicación ha sido, siempre, dificultosa.
Desde un punto de vista teórico, este concepto concuerda con la idea de Hunt (1976) sobre el intercambio de valores.
Sin embargo, la forma de enfocar este intercambio es algo particular:
a. El intercambio está centrado en el...
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