Marketing relacional

7 claves para un marketing relacional bien hecho
[pic]En los últimos años, la creación y el mantenimiento de relaciones duraderas con los clientes han ido adquiriendo creciente importancia en el marketing. La nueva definición de marketing emitida por la American Marketing Association (AMA) en septiembre de 2004, así lo atestigua: “Marketing es una función de las organizaciones y un conjunto deprocesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados”.
Hay que empezar por definir claramente la misión, los valores y la cultura de la empresa. Y resulta altamente deseable que la definición de la misión sea de alta calidad, es decir, que contenga unaproporción importante de motivos trascendentes o altruistas.
En segundo lugar, es preciso diseñar y poner en práctica una estrategia relacional, compuesta de un conjunto de actividades relacionales diferenciadas. Para cada actividad relacional, hay que precisar en qué consiste, a quién se ofrece, y las condiciones de acceso. Obviamente, el conjunto de actividades relacionales debe ser coherente yacorde con la misión, los valores y la cultura de la empresa.
Finalmente, y sólo en tercer lugar, hay que asignar el equipo humano, e identificar y poner en juego los recursos tecnológicos e informáticos necesarios para poner en práctica cada una de las actividades relacionales diseñadas.
Renart y Cabré apuntan que muchos errores y fallos en la implantación de sistemas CRM tienen su origen en quemuchas empresas “empiezan la casa por el tejado”, es decir, adquieren un programa informático complejo y sofisticado, “que lo puede hacer todo”, antes de tener mínimamente claras las ideas sobre por qué y para qué lo van a utilizar.
En este nuevo documento, los autores proponen siete consideraciones clave para obtener buenos resultados al diseñar e implantar una estrategia de marketing relacional:1. Verificar que el modelo transaccional básico de la empresa funcionen con la necesaria eficacia y calidad. Raramente se podrá construir una relación con el cliente, si el cliente queda insatisfecho cuando mantiene alguna de las transacciones básicas con la empresa
2. Implantar con gradualidad. No es aconsejable empezar ofreciendo una gran variedad de actividades relacionales. Parece másaconsejable empezar por ofrecer a los clientes unas pocas actividades relacionales, precisamente las que se perciban como potencialmente más beneficiosas para la empresa, y a la vez más satisfactorias para los clientes. Con el paso del tiempo, y a la vista de los primeros resultados alcanzados, se puede ir aumentando el número y sofisticación de las actividades relacionales ofrecidas a losclientes. Pero hay que tener en cuenta que la estrategia relacional perfecta y permanente no existe. La empresa debe estar también dispuesta a eliminar actividades que, con el paso del tiempo y por cualquier razón, ya no resulten atractivas ni generen valor para sus clientes
3. Establecer relaciones con auténtica bilateralidad y orientación al cliente. Tanto la empresa como el cliente deben teneruna relación coste/beneficio favorable. Una estrategia de marketing relacional no es algo que se haga “al cliente”, sino “con” el cliente. Tratando a los clientes como seres humanos, dotados de inteligencia y voluntad, y con capacidad de aprender, no como a “esclavos ordeñables”.
4. Superar las reticencias de los clientes a mantener una relación, fenómeno conocido como Relationship Hindrance.Muchas veces los usuarios o clientes no quieren mantener una relación con la compañía por diversos motivos. Por ejemplo, un cliente puede ser perfectamente feliz y preferir mantener con la empresa contactos puramente ocasionales, transaccionales y esporádicos.
5. Prestar atención e intentar estimular la aparición de círculos virtuosos. Cuando la estrategia CRM está bien diseñada nos permite la...