Marketing y RS

Marketing y Responsabilidad Social Empresarial (RSE)1

Autor: Jorge Enrique Garcés Cano (jegarcacimarron@yahoo.com) Colombiano, Economista­Universidad
Nacional de Colombia, MsC en Teoría y Política Económica­ Universidad Nacional de Colombia, PhD (C) en
Marketing­Universidad de Alicante (España). Actualmente: Profesor Maestría en Administración, UniversidadNacional de Colombia; Profesor Postgrado de Psicología del Consumidor, Universidad Konrad Lorenz; Asesor y
Consultor Empresarial.
Resumen El marketing es un paradigma que en sus más de 50 años de evolución ha centrado su concepto y
acción en algunos elementos operativos (no estratégicos), de interés exclusivo del oferente, y poco ha hecho paravalidar su real esencia: una verdadera orientación de las empresas al consumidor. Si logra ser conceptuado y
definido adecuadamente y desde la ciencia, dejando de lado su vocación y gusto por “las modas empresariales”,
es posible que pueda validar su relación e interacción estratégica y de dirección­gestión, con el moderno
concepto de Responsabilidad Social Empresarial. La verdad, no es que sobre este particular aspecto las cienciaseconómico­administrativas cuenten con muchas respuestas asertivas; pero un buen comienzo siempre será
precisamente, desde una perspectiva científica, tratar de identificar las más importantes preguntas y cuestiones a
investigar, dado el bajo nivel de avances en tal materia.
Palabras Clave: arte, ciencia, consumidor, dirección­gerencia, estrategia, intuición, marketing, necesidades,planes de negocios, responsabilidad social empresarial, táctica, valor de uso y valor de cambio.
1. INTRODUCCIÓN El presente es un trabajo exclusivamente descriptivo­conceptual. No pretende demostrar
hipótesis alguna, mediante procedimientos de investigación empírica; mucho menos, utilizando el repertorio de
recursos estadísticos, de amplia difusión actual al interior de las ciencias sociales. Aunque este autor haincursionado adecuadamente en tal dirección en sus más recientes estudios de marketing y empresa, ha
decidido hacer una pauta en tal línea, con algún afán de enriquecerse nuevamente en las líneas de la
investigación descriptiva que el método histórico­dialéctico ha posibilitado para los pensadores y verdaderos
científicos sociales.
Su  objetivo  central  es  abordar  la  discusión  acerca  de  los  principales   y   posibles   elementos  que  relacionan  elmarketing con la RSE, a través de los aspectos de la llamada planeación estratégica corporativa,  y  sus conceptos
de Misión, Visión, Principios y Valores Corporativos, y Objetivos Estratégicos Corporativos, no sin  antes realizar un
pequeño repaso informal al cúmulo de definiciones con que se cuenta sobre el tema de la RSE.
Para tal logro, el artículo está diseñado de la siguiente forma: en la sección 2 se  presenta una pequeña discusión
acerca  de  la  nefasta  influencia  de  las  teorías  económicas  neoclásicas  de  la  firma,  en  la  conceptuación y en  el
origen  mismo  del  concepto  de  marketing.  En  la  tercera,  se  concreta  una  definición  integral  del  concepto  de
marketing,  desestimando  los  enfoques  casuísticos  y  centrados   en  las  destructivas  “modas empresariales”,  y
rescatando  su  condición  como  ciencia  social  y  aplicada  (tecnología),   con  fundamento  y  punto  de   origen  o
conexión  con  teorías  económicas  no  neoclásicas,  mucho   más  robustas  y  apalancadas  en   la  realidad   de  los
mercados.  En la sección 4 se revisan algunos conceptos claves  como el de  dirección­gestión y el  de estrategia, a
fin de inferir algún tipo de relación entre la planeación estratégica  corporativa y la RSE. En la quinta parte se tratan
de  mezclar  los  dos  conceptos  objeto  del  presente  trabajo  (marketing   y   RSE),   a  través  precisamente  de  los
parámetros de  un  modelo  de  empresarial  o  de  negocios.  Y finalmente, en la  última  sección,  se realizan algunas...