Markieting de relaciones

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Marketing de relaciones, según Kotler
Para seguir siendo competitivas, las organizaciones deben constantemente ampliar o mejorar su paquete de valor agregado y deben entablar fuertes relaciones con sus mejores cliente. Esta es la clave del marketing de relaciones.

Claramente, las organizaciones deberían establecer relaciones más fuertes con los clientes rentables.

Hay cinco nivelesdiferentes de marketing de relaciones que pueden practicarse:

• El nivel básico: sonreír y saludar al cliente cuando se va;
• El siguiente, ofrecerse a solucionarle cualquier problema futuro;
• Luego hay una forma más activa: llamarlo y preguntarse si está satisfecho;
• El siguiente nivel, proactivo, implica llamarlo periódicamente para informarlo y consultarlo; la idea es que losclientes perciben que la empresa todavía está interesada en sus necesidades;
• Y el último nivel es el de entablar una sociedad: implica en verdad vivir con el cliente y se limita, en gran medida, a relaciones empresa a empresa.

El nivel básico no implica realmente establecer relación alguna; es cuando un vendedor en una concesionaria sonríe y le vende un auto a una persona y la saluda enel momento en que esa persona se retira con el auto. Jamás el comprador vuelve a ver al vendedor; porque cuando el primero necesita servicio, habla con alguien en el departamento de servicios. Muy pocas concesionarias de autos logran tener un sistema tal que permita establecer una fuerte relación entre vendedor y cliente como para que éste siga comprando en esa misma concesionaria. Lexus y Saturnson notables excepciones.

Marketing reactivo es el siguiente nivel de relacionamiento. En este nivel, cuando el vendedor despide al cliente, le dice: "A propósito, si tiene algún problema, por favor llámeme. No tiene que llamar al departamento de servicios, yo soy responsable de su satisfacción".

Una forma más elaborada de relación es la de hacerse activamente responsable. En este nivel, elvendedor llama al nuevo poseedor del automóvil dentro de las dos semanas siguientes a la venta y le pregunta si está satisfecho con el auto, si hay alguna forma en que el auto podría ser mejor. A menudo, esa gente escucha muchas cosas. El cliente podría decir. "Me gustaría que la puerta tuviera un bolsillo para mapas. Me gustaría que tuviera un limpiaparabrisas trasero". En ese punto, elconcesionario podría preguntar."¿Qué valor habría tenido para usted que el auto tuviera un bolsillo para mapas en la puerta y un limpiaparabrisas trasero? Ese tipo de información ayudaría al fabricante de autos a mejorar su producto.

Pero un nivel más alto es el proactivo, en el que el vendedor llamará de tanto en tanto al cliente para decirle: "La compañía ha pensado en una forma que lo ayudará aahorrar combustible, es algo que podemos agregar a su motor y que reducirá su cuenta de combustible". Los clientes perciben que la empresas todavía está interesada en sus necesidades.

Las asociaciones son la última forma de relación de marketing. Implica en verdad vivir con el cliente y se limita, en gran medida, a relaciones empresa a empresa (business to business). Por ejemplo, Procter & Gambleahora tiene aproximadamente 20 personas viviendo en Bentonville, Arkansas, en la casa central de Wal-Mart. Están allí a tiempo completo como socios, tratando de imaginar mejores tamaños de envases, mejor logística y mejores estrategias de marketing.

Cada nivel requiere más costo, por eso es importante que las organizaciones determinen cuándo vale la pena pasar al siguiente nivel. Dos dimensionesque son particularmente críticas son el margen que la firma logra con el negocio y el número de clientes que hacen compras. Por ejemplo, un negocio de escaso margen con muchos clientes - digamos, vender pasta dental- operaría en el nivel básico. La organización tiene tantos clientes para ese producto y gana tan poco por unidad que la relación costo-beneficio de desarrollar relaciones de alto...
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