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Comercialización - Curso 456/20 – Lic. Claudio F. Reggiani
Segundo Cuatrimestre 2009

SECTOR INDUSTRIAL Y MERCADO FICTICIO DE BOMBONES DE CHOCOLATE

Introducción

El sector industrial ficticio de Bombones de Chocolate está compuesto por 4 empresas (Chewy, Tasty, Savor y Whippit) que compiten en un mercado a través de un portafolio de marcas dirigidas a diferentes grupos deconsumidores.
Este sector y mercado ficticio es lo suficientemente complejo para ilustrar diferentes situaciones de marketing. Por ejemplo existen:
Diferentes segmentos de consumidores (en función de los ingresos familiares, estado civil, ocupación, etc)
Consumidores Solteros (Singles)
Consumidores con altos Ingresos (High Earnes)
Familias Numerosas (Affluent Families)
Familias de bajos ingresos (LowIncome Families)
Familias de ingresos medios (Medium Income Families)
Diferentes combinaciones de valor (marcas de alta y baja calidad-precio)
Diferentes sensibilidades a precios
Diferentes herramientas de comunicación
Publicidad (Advertising)
Promoción a canales (Trade Marketing)
Promoción de ventas a los consumidores (Promotion)
Diferentes canales de distribución
Canalestradicionales (Traditional Distribution Channels o Retailers)
Hipermercados (Mass Merchandisers)
Supermercados (Supermarkets)
Tiendas Especializadas (Specialty Chain Stores)
Canales de Internet (Web-Based Channel)
Sitios de compras económicas (e-grocers)
Sitios especializados (e-boutiques)


Descripción de la industria
Hay unas pocas empresas que fabrican productos en el mercado de Bombones deChocolate. Junto a la empresa Chewy, los competidores son Whippit, Savor y Tasty. Estas 4 empresas operan con un modelo de negocio tradicional, es decir que fabrican y distribuyen en canales tradicionales establecidos, aunque algunas de ellas han iniciado una lenta introducción en canales de internet. Estas empresas operan en un mercado de bienes de consumo en rápido movimiento. El producto quefabrican y distribuyen se llama “Bombones de Chocolate”, que existe hace varios años, y que ha crecido consistentemente desde la introducción de la primera marca. Actualmente se trata de una industria bien establecida, con varias marcas fuertes a diferentes precios que cubren amplias necesidades del mercado. Los analistas creen que el mercado de “Bombones de Chocolate” seguirá creciendo por lospróximos 5 años.
Actualmente cada empresa posee con 2 ó 3 marcas, cada una de ellas con distintas característica de producto, distintos segmentos metas, diferentes niveles de conciencia de marca (Brand Awareness), diferentes participaciones de mercado (Market Share), distintas coberturas de mercado (Distribution Coverage), diferente rentabilidad (Profitability), distinta experiencia en Investigación yDesarrollo (R&D), etc. Por ello, la estrategia de marketing de cada empresa deberá adaptarse a la situación particular que tiene en la industria. Cada empresa tiene la oportunidad de descubrir nuevas fórmulas de fabricación e introducirlas en el mercado o mejorar las existentes. Similarmente, todas las empresas tienen acceso a todos los canales de distribución.

Perfiles de los productos
Lasmarcas de “Bombones de Chocolate” de todas las empresas están diferenciadas por atributos físicos tangibles. Los atributos son los siguientes:
Apariencia: Es la aptitud del producto de ser agradable o novedoso desde el punto de vista visual.
Nutrición: Es el grado por el cual el producto es bueno para la salud o tiene alta calidad de ingredientes naturales. Por ejemplo, sin preservantes, pococolorante artificial, sin agregado de azúcar, etc.
Packaging: Se refiere al beneficio que provee el packaging. Por ejemplo, atractivo diseño, fácil de usar, conveniente, tamaño apropiado, etc.
Sabor: Buen gusto del producto en términos de placer de degustación. Por ejemplo, suave, natural, fresco, etc.
Las empresas pueden innovar introduciendo nuevas fórmulas para mejorar las marcas existentes o...