Material Complementario Referentes

Principios sobre gestión
orientada o Referentes

Introducción

La gran empresa administrada profesionalmente es la institución económica
distintiva del siglo veinte. Se ha comprobado que es singularmente eficaz al movilizar
recursos y conocimiento, aumentar la productividad y crear nuevas tecnologías, productos
y servicios. Las empresas han proliferado y crecido porque cumplen las necesidades dediversos miembros de la sociedad: clientes, trabajadores y comunidades, así como
inversionistas. La difusión mundial de la actividad empresarial ha producido una economía
global cada vez más integrada e inter-dependiente.
Sin embargo, el éxito de la empresa da origen inevitablemente a preguntas y
críticas. Las empresas son asociaciones espontáneas y voluntarias en las que diversas
personas eintereses colaboran en la creación y distribución de la riqueza. Algunos críticos
cuestionan si las organizaciones con una vasta escala y gran alcance, como las
multinacionales contemporáneas, pueden controlarse de manera eficaz y dirigirse hacia
estos fines. Otros están preocupados por el limitado margen de intereses directamente
representados en el gobierno empresarial y por la falta de apertura enla toma de
decisiones. Además, mientras las compañías multinacionales expanden sus actividades y
nexos, tanto los gerentes de empresas como sus críticos buscan principios de acción
que trasciendan las fronteras nacionales y los valores culturales y modalidades de
operación que logren los amplios propósitos de la empresa sobre una base sustentable y
a largo plazo, sin conflictos indebidos con lasdiversas normas humanas y sociales.
Los «principios sobre gestión orientada a referentes» que se presentan en
este documento se han creado en respuesta a estos problemas y necesidades. Se han
orientado a los «gerentes»: esas personas que en cualquier nivel son responsables del
rendimiento e impacto social de la empresa. Tales principios son coherentes con la
estructura organizacional básica y elobjetivo de la empresa moderna; no sugieren que la
compañía se transforme en un «sistema político» (es decir, una

unidad de gobierno político) ni en un organismo del Estado. En suma, estas directrices
pretenden que los gerentes estén más conscientes de los diversos grupos de personas a
los que están obligados a servir y aumentar la apertura en el trato con ellas.
Existen muchas razones para creerque la adopción de un método de «referentes»
en la administración contribuirá a la supervivencia a largo plazo y al éxito de una compañía.
Las relaciones de referentes positivas y mutuamente sustentadoras fomentan la confianza y
estimulan las actividades de colaboración, lo que se traduce en una «riqueza relacional», es
decir, los bienes organizacionales que provienen de la familiaridad y deltrabajo en equipo.
Por el contrario, los conflictos y sospechas llevan a las negociaciones formales y restringen
los proyectos y los beneficios a lo que está explícito en los contratos, resultando retrasos y
mayores costos. Asimismo, más y más ejecutivos reconocen que la reputación de exhibir un
comportamiento ético y socialmente responsable puede ser la base de un «margen
competitivo» en lasrelaciones de políticas de mercado y públicas. Finalmente, a pesar de la
especificación y las dificultades de medición en juego, muchos estudios han descubierto
pruebas de asociaciones positivas (unos cuantos también han descubierto asociaciones
negativas) entre diversas prácticas social y éticamente responsables y los indicadores
económicos y financieros convencionales del rendimiento empresarial(rentabilidad,
crecimiento, etc.). De esta manera, no hay razón para pensar que la práctica cuidadosa y
continua de la administración de los referentes de la empresa esté en pugna con los
objetivos convencionales de rendimiento financiero.

El concepto de «referente» (stakeholder)

Los grupos de personas que se ven afectados -ya sea favorable o adversamentepor las operaciones de la empresa se denominan...