Medicion De Actitudes

MEDICION DE ACTITUDES


Importancia en el mercadeo

La medición de actitudes es básica en muchas situaciones de mercadeo, la estrategia de segmentación de mercado se basa en datos sobre actitudes. Evalúa la efectividad de una campaña publicitaria.

Naturaleza de las actitudes
Es un conjunto de procesos de percepción permanentes y de evaluación, basados en conocimientos y orientado ala acción con respecto a un objeto o fenómeno

Vinculo entre actitud y comportamiento
Las actitudes son importantes para la toma de decisiones en mercadeo debido a la supuesta relación entre las actitudes y el comportamiento
El constructo de la actitud representa una actitud como una serie de componentes secuenciales que generan el comportamiento.

Implicaciones en el mercadeo delvinculo actitud – comportamiento se relaciona con la medición de los componentes cognoscitivos y afectivos de la actitud del comprador y con la capacidad de predicción del comportamiento de compra futura, la influencia de los componentes cognoscitivos y afectivos podría afectar el comportamiento de compra.

Modelo de respuesta del comportamiento
Él pronostica de la actividad de mercadeo esobtener alguna respuesta del segmento de mercado objetivo.

Niveles de respuesta
• Cognoscitivo
• Afectivo
• De comportamiento



MODELO JERARQUICO DE EFECTO
Plantea como hipótesis que el comprador pasa por las etapas de conocimiento, comprensión, gusto, preferencia, intención de compra y compra en forma sucesiva

Componente cognoscitivo/ componente de creencia
Serefiere al conocimiento y comprensión del encuestado acerca de algún objeto o fenómeno.

Componente afectivo/ componente de sentimientos
Se refiere al gusto y preferencia del encuestado por un objeto o fenómeno y se expresa por medio de afirmación “No me gusta el producto A”


Componente de comportamiento/
Se refiere a la intención de compra del comprador y al comportamiento real de lacompra.
En mercadeo, el comportamiento se refiere a los patrones de compra y uso del comprador de un producto o servicio.
Las necesidades de información se centran en qué, cuánto, dónde y cuando se realizo la compra, las circunstancias que lo rodearon y las características del comprador. La medición incluye la elaboración de una descripción exhaustiva de la situación de compra.PROCEDIMIENTO DE LA ESCALA DE ACTITUDES
Escala de actitudes termino que se utiliza comúnmente para referirnos al proceso de medición de actitudes.
En mercadeo la escala de actitudes, tiende a centrarse en la medición de la persuasión del encuestado acerca de los atributos de un producto ( componente cognoscitivo, y sus sentimientos con relación a la calidad deseable de estos atributos (componenteafectivo), por lo general se supone que una combinación de persuasiones y sentimientos determinan la intención de compra (componente de comportamiento).

Métodos generales de medición de actitudes
Los procedimientos para la medición de actitudes dependen de los datos suministrados por los encuestados. Las técnicas de medición pueden agruparse en aquellas que están basadas en lacomunicación con los encuestados y en las que están basadas en la observación de los encuestados.

Técnicas de comunicación
1.Auto informes: a los encuestados se les solicita directamente sobre sus persuasiones o sentimientos respondiendo a una o más preguntas de un cuestionario.
2. Respuestas a estímulos no estructurados o parcialmente estructurados: se muestra a los encuestados un dibujode un producto en el momento de ser comprado o usado. Se acepta pruebas de asociación de palabras y completar oraciones.
3.Desempeño de tareas objetivas: a los encuestados se les pide que memoricen y/ o presenten información de hechos acerca de los productos: El supuesto es que los encuestados están inclinados a recordar aquellas cosas que son compatibles con sus persuasiones y con sus...