Medios Clasicos

7. Instrumentos y
medios clásicos de la
comunicación interna

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Tesis doctoral

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FRANCISCO FERNÁNDEZ BELTRÁN

Instrumentos y medios clásicos…

1.

EL LUGAR DE LOS MEDIOS EN LA COMUNICACIÓN

1.1. LA IMPORTANCIA DE LOS MEDIOS: ENTRE LA ESTRATEGIA Y LA
TÁCTICA
El papel que han de jugar los medios en el proceso comunicativo, en
especial en aquel que se desarrollaen el interior de la organización, ha
sido objeto de múltiples debates entre los teóricos, que se han
polarizado en dos extremos: los que les conceden la máxima
importancia y los que les niegan cualquier función relevante. Así,
podemos encontrarnos, en el primer caso, con autores como Johnsson,1
quien mezcla programas o acciones de comunicación determinados por
su finalidad con otrosúnicamente caracterizados por el canal o soporte
en el que se materializan. En el otro lado se sitúan teóricos como Elías y
Mascaray,2 para quienes los medios de comunicación suponen una
simple “consecuencia” de las estrategias de comunicación interna. En
opinión de estos últimos autores, la comunicación interna ha estado
demasiado pendiente de los medios por los que deseaba transmitirse y,
frenteal modelo mediático, plantean otro que pone el acento en las
estrategias de comunicación.
Para la mayoría de autores consultados, el uso de los diferentes
medios de comunicación interna debe responder a una estrategia
previa. Coincidiendo con este planteamiento, consideramos que el
estudio de los instrumentos y mecanismos de la comunicación interna
es fundamental, ya que sin conocerexactamente los medios no se podrá
determinar cuáles se ajustan mejor para la consecución de nuestros
objetivos comunicativos. En definitiva, el conocimiento de los canales
por los que circula la comunicación interna es básico para su mejor
elección en función de la estrategia comunicativa de la organización.

1
2

Hans Johnsson, La gestión de la comunicación, pp. 36-37.

Joan Elías y Joséintracomunicación, p. 23.

Mascaray,

Más

allá

de

la

comunicación

interna.

La

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Tesis doctoral

FRANCISCO FERNÁNDEZ BELTRÁN

Desde ese punto de vista, el análisis de los medios a utilizar en el
proceso comunicativo interno de las organizaciones debería situarse
tanto en el plano táctico como en el estratégico, ya que la estrategia se
ha de diseñar en funciónde las posibilidades mediáticas. Antes de la
aparición de los nuevos medios surgidos de la revolución tecnológica,
Mc Luhan ya dejó constancia, con su aforismo “el medio es el masaje”,3
de la innegable incidencia que en el proceso comunicativo tienen los
mecanismos y los instrumentos que se utilizan para llevarlo a cabo. De
hecho, la importancia de los medios es tal que profesionales comoMaría
Orgaz,4 directora de Comunicaciones y Programas Externos de IBM
España, los consideran uno de los tres pilares fundamentales del
proceso de la comunicación interna, junto con los contenidos y el estilo
de la comunicación. En esta misma línea se sitúa un teórico de
reconocido prestigio como el catedrático José Luis Piñuel, para quien la
planificación de la comunicación interna es un procesoen el que,
después de determinar los objetivos que se pretende alcanzar y de
diferenciar los públicos a los que se dirige cada acción comunicativa, se
han de elegir los “instrumentos y soportes adecuados tanto para su
difusión, como para su guión de actuación”.5 Por tanto, la importancia
de los medios es tal que las decisiones sobre su uso se insertan en el
propio proceso de planificaciónde la puesta en marcha de la estrategia.
1.2. PRINCIPALES USOS DE LOS MEDIOS EN LA COMUNICACIÓN
INTERNA
Determinada ya la importancia de los medios en los procesos
comunicativos que se desarrollan en el interior de las organizaciones, y
antes de abordar las características concretas de cada uno de los
soportes, puede resultar interesante recoger aquí una radiografía de los

3

Véase...