mercadeo

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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE SANTIAGO
UTESA

ÁREA: CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE GRADUADOS

MANUAL PARA LA ENSEÑANZA DE LA ASIGNATURA MERCADEO
DE SERVICIOS (MER-505) OFRECIDA EN EL NIVEL DE GRADO DE
LA CARRERA DE MERCADEO DE LA UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
DE SANTIAGO (UTESA)

Trabajo Final de Investigación Presentado como Requisito Final para Optar al
Grado deMagíster (M.A.) en Administración de Empresas

MENCIÓN:
Mercadeo
SUSTENTADO POR:
Lic. Pedro Emilio Ventura Sosa
99-0587

ASESOR:
Frank Seti Inoa Estrella, M. A.

Santiago de los Caballeros
República Dominicana
Mayo, 2008

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MANUAL PARA LA ENSEÑANZA DE LA ASIGNATURA MERCADEO
DE SERVICIOS (MER-505) OFRECIDA EN EL NIVEL DE GRADO DE
LA CARRERA DE MERCADEO DE LAUNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
DE SANTIAGO (UTESA)

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ÍNDICE GENERAL

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DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO
RESUMEN
INTRODUCCIÓN
Planteamiento del Problema
Objetivo General
Variables a medir
Definición conceptual de las variables
Definición de las variables e indicadores
Objetivos específicos
Importancia y Justificación
Estructura del informe
Elementos que facilitan odificultan el trabajo
Métodos y técnicas de la investigación

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xxv
xxvi
xxviii
xxix

MARCO TEÓRICO
CAPÍTULO I
ASPECTOS FUNDAMENTALES DEL SERVICIO
1.1

1.2

Concepción del servicio
1.1.1 Definición de servicio
1.1.2 Características del servicio
1.1.3 Clasificación de los servicios
1.1.4 Principios básicos del servicio
1.1.4.1Principios del servicio al cliente
Marketing de servicios
1.2.1 Mezcla de marketing de servicios
1.2.2 Aspectos estratégicos del marketing de servicio
1.2.3 Pirámide del servicio
1.2.4 Elementos integrales del servicio
1.2.5 Planeación de los servicios
1.2.6 Distribución de los servicios
1.2.7 El servicio como proceso

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CAPÍTULO IICALIDAD DEL SERVICIO
2.1

Administración de la calidad y la satisfacción
2.1.1 Definición de calidad
2.1.2 Objetivos fundamentales de la calidad
2.1.3 Control de calidad en las organizaciones

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2 .2
2.3
2.4
2.5
2.6

2.7
2.8

Calidad total en la organización
Gestión estratégica de la calidad
La calidad y la gestión de Recursos Humanos
Planeaciónestratégica de los recursos humanos
Satisfacción del cliente
2.6.1 El servicio y la satisfacción del cliente
2.6.2 Percepción
2.6.3 Expectativas
El Posicionamiento en el marketing de servicios
2.7.1 Concepto de posicionamiento
2.7.2 Estrategias de posicionamiento
Identificación de los clientes
2.8.1 Diferenciación de clientes
2.8.2 Manejo de los clientes

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CAPÍTULO III
VALOR AGREGADO EN EL SERVICIO Y LA FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8

Valor agregado en el servicio
3.1.1 Fidelización del cliente
Marketing interno
Principios organizativos
Expectativas en la fidelización
Percepciones en la fidelización
Mejora del servicio
Implantación del plan de calidad
3.7.1 Diseño de un servicio decalidad
3.7.2 La satisfacción del cliente en diez atributos concretos
El servicio al cliente como ventaja competitiva
3.8.1 Oferta de servicio
3.8.2 Nivel de servicio que vas a ofrecer
3.8.3 Forma de ofrecer el servicio
3.8.4 Claves para mantener una ventaja competitiva
3.8.5 Pasos para hacer del servicio al cliente una ventaja competitiva

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CAPÍTULO IV
VALOR COMERCIAL DEL CLIENTE
4.1
4 .2
4.3
4.4

El servicio al cliente es lo primero
Uso del servicio al cliente en prácticas innovadoras
Ampliación de esfuerzos
Estrategias competitivas en el marketing de servicio
4.4.1 Estrategia empresarial #1: ser líder en costos
4.4.2 Estrategia empresarial #2: la diferenciación

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