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NATURALEZA E IMPORTANCIA DEL PRECIO
El precio que se paga por los bienes y servicios recibe muchos nombres. Uno paga colegiatura por recibir educación, alquiler de un apartamento, interés sobre el saldo de una tarjeta de crédito bancaria y una prima por el seguro del automóvil. Los dentistas o médicos cobran honorarios, un profesional u organización social cobra derechos y las líneas aéreascobran una tarifa. En los negocios, un ejecutivo percibe un sueldo, un vendedor recibe una comisión y a los trabajadores se les paga un salario. Por supuesto, lo que uno paga por ropa o un corte de pelo se denomina precio.
¿Qué es un precio?
Estos ejemplos destacan las muchas y variadas maneras en que los precios influyen en nuestra vida diaria. Desde el punto de vista de marketing, el precio es eldinero u otras consideraciones (también otros bienes y servicios) que se intercambian por la propiedad o uso de un bien o servicio. En fechas recientes, Wikinson Sword intercambió algunos de sus cuchillos por publicidad para promover sus hojas de afeitar. Esta práctica de intercambiar bienes y servicios por otros en lugar de dinero se llama trueque. Estas transacciones representan miles demillones de dólares anuales en el comercio nacional e internacional.
Se intercambia dinero por casi todos los productos. No obstante, la cantidad pagada no siempre es igual que el precio de lista, o que el cotizado, por los descuentos, gratificaciones y cuotas adicionales. Si por una parte los descuentos y las rebajas hacen más bajo el precio real, otras prácticas de marketing lo elevan. Una tácticanueva del siglo XXI es el uso de “cuotas especiales” y “sobreprecios”. Esta práctica se origina con la facilidad de realizar comparaciones de precios en Internet y el fervor de los consumidores por los precios bajos. Los compradores están más dispuestos a pagar cuotas adicionales que un precio de lista superior, de modo que los vendedores emplean cobros complementarios como un modo de hacer que elconsumidor pague más sin elevar el precio de lista.
Todos estos factores que aumentan o reducen el precio se incluyen en una “ecuación del precio”, la cual se presenta para varios productos en la figura 13-2 de la página siguiente. Asimismo, constituyen una consideración importante cuando usted adquiere un automóvil nuevo. Suponga que decide comprar un automóvil Bugatti Veyron 2008, el vehículomás rápido del mundo, que pasa de 0 a 100 kilómetros por hora (kph) en 2.5 segundos, con una velocidad máxima de 407 kph. El precio de lista del Veyron es de 1.4 millones de dólares, y se espera que se fabriquen solo 300. Sin embargo, si adelanta 500000 dólares ahora y financia el saldo durante el año siguiente, obtendrá una rebaja de 100000 dólares sobre el precio de lista. Por su Honda Civic DX,modelo 2000, que es un sedán de cuatro puertas con 80000 millas en buenas condiciones, se le otorga una bonificación de 4350 dólares, que es el valor de intercambio de su vehículo que aparece en Kelley Book.
Además, tendrá que pagar 98 350 dólares (7%) en impuestos por venta, una cuota de registro del automóvil de 1000 dólares para el estado y un cargo de 5000 dólares para embarcar el vehículodesde Europa. Por último, la carga financiera total es de 41974 dólares basada en una tasa de interés anual de 8.5%.
Al aplicar la ecuación del precio, el precio final es:
Precio final = precio de lista – (incentivos + bonificaciones) + cargos adicionales
= $ 1400000 – ($100000 + $4350) + ($98350 + $1000 + $5000+ $41974)
= $ 1441974
Su pago mensual por el préstamo de 900000dólares a 1 año es de 78498 dólares. ¿Todavía le interesa? Es posible que no. Pero para el siguiente automóvil que adquiera, ponga atención en los factores más allá de “precio de lista”.
El precio como indicador del valor
Desde el punto de vista del consumidor, el precio suele usarse para indicar el valor cuando se asocia a los beneficios percibidos – como calidad, durabilidad y demás – de...