MERCADEO

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Compraventa de sistemas
Muchos compradores empresariales prefieren adquirir en un único proveedor una solución integral para sus problemas. A esta práctica se le llama, compra de sistemas, tuvo su origen en los métodos de compra de sistemas de comunicación del gobierno estadounidense. El gobierno solicitaba ofertas alos contratistas principales, los cuales serian responsables de la licitación y del montaje de los componentes del sistema a partir de contratistas secundarios.
Los vendedores se han dado cuenta de que cada vez mas compradores prefieren esta forma de compra, y muchos utilizan la venta de sistemas como una herramienta de marketing. Una variante de la venta de sistemas es la contratación desistemas, dando un único proveedor ofrece al comprador la totalidad de los servicios de mantenimiento, reparaciones y operaciones.
La venta de sistemas es una estrategia de marketing clave para la licitación de proyectos industriales de gran impacto, como construcción de presas, acerías, sistemas de irrigación, sistemas de irrigación, sistemas de saneamiento, entre otros. Los clientes entregan a losproveedores potenciales una lista de las especializaciones y requerimientos del proyecto.
Participantes en el proceso de compra B2B
El centro de compras:
Llaman a la unidad de toma de decisiones de compra en una organización. Esta unidad consiste en “todos aquellos individuos y grupos que participan en el proceso de toma de decisiones de compra y que comparten algunas metas comunes y los riesgosderivados de dichas decisiones”. El centro de compras incluye a todos los miembros de la organización que desempeñan uno de los siguientes siete roles en el proceso de toma de decisiones de compra.
1. Iniciadores: Los usuarios u otros miembros de la organización que solicitan la compra de algún insumo.
2. Usuarios: Quienes utilizarán el producto o servicio. En muchos casos son los mismosusuarios quienes inician la propuesta de compra y ayudan a definir los requisitos del producto.
3. Influenciadores: Las personas que influyen en la decisión de compra, muchas veces ayudando a definir especificaciones y proveyendo información para evaluar alternativas. El personal técnico es particularmente determinante en este sentido.
4. Decisores: Las personas que deciden los requerimientos quedeben cumplir el producto o los proveedores.
5. Aprobadores: Las personas que utilizan las propuestas de los decisores o compradores.
6. Compradores: Las personas que tienen autoridad formal para elegir al proveedor y establecer los términos de compra. Los compradores podrían contribuir a la determinación de las especificaciones del producto, pero su rol más importante es la elección de proveedoresy la negociación. En compras más complejas, los gerentes de alto nivel podrían estar entre los compradores.
7. Guardianes (gatekeepers): Quienes tiene el poder de impedir que los vendedores o que la información llegue a los miembros del centro de compras. Por ejemplo, los agentes de compras, las recepcionistas o telefonistas podrían impedir que los vendedores contacten a los usuarios o a losdecisores.
Influencias de centro de compras
Los centros de compras incluyen la participación de varias entidades con diferentes intereses, niveles de autoridad, estatus y capacidad de persuasión, y a veces criterios de decisión muy dispares.
Los compradores empresariales también tienen motivaciones, percepciones y preferencias personales influidas por su edad, nivel de ingresos, niveleducativo, posición dentro de la empresa, personalidad, actitudes hacia el riesgo, y cultura. No hay duda de que los compradores imprimen diferentes estilos a su actividad.
Las investigaciones de un fabricante de componentes industriales determinaron que si bien los ejecutivos de alto rango de sus clientes pequeños y medianos no tenían problemas al comprar a otros proveedores, parecían tener una...