mercadeos



Examen de mercadeo 2
Temas:
Caso de mercadeo
Estrategia integrada de la comunicación
Marketing radical
Estrategia de la gerencia de ventas
Tipos de clientes
Obligaciones y tareas de un gerente de ventas
Alumnos: Nelson González Arce
Otoniel Hidalgo Montero
Segundo cuatrimestre del 2013.

















IndiceMercadeo II

Cuando la gente oye la palabra “Gillette”, de inmediato una cosa le viene a la mente: los
rastrillos de rasurar. Es natural pues los rastrillos de seguridad los inventó King C. Gillette en
1903, y desde entonces en varias versiones ha sido el principal producto de la compañía. Pocas
empresas han dominado una industria de modotan abrumador y por tanto tiempo. El
rasurado con rastrillo húmedo (en contraste con las rasuradoras eléctricas) es un mercado con
ingresos de $900 millones. La participación de Gillette es del 62% y el resto del mercado se
divide entre Schick (15%), Bic (11%),Wilkinson Sword (2%) y otras marcas privadas.

A Gillette le gustaría alcanzar una posición similar en la industria de artículos detocador para
caballeros, con una línea de productos llamada Gillette Series. Pero no ha tenido un gran éxito
en esta incursión.

Un éxito de Gillette, el desodorante Right Guard, fue el líder del mercado en los años 60. Fue
uno de los primeros aerosoles y se convirtió en el desodorante de la familia que usaban por
igual varones y mujeres. Sin embargo, nunca cambió pese a que el mercado dedesodorantes
se fragmentó muchísimo con la introducción de los antritranspirantes, varias formas y
aplicadores del producto y muchas fragancias diferentes. De ahí que Gillette haya caído al
tercer lugar en las ventas de desodorantes, detgrás de Procter & Gamble y Colgate Palmolive.

Una situación aún más precaria es la de la crema para rasurar Foamy, complemento natural de
su negocio derastrillos. Marca que ha sido remplazada por Edge, el gel de gran éxito de S.C.
Johnson y Johnson. Las experiencias anteriores causaron gran frustración en la compañía. No
obstante su hegemonía en el mercado de los rastrillos y hojas de rasurar, no ha logrado
mantener una posición de líder en toda la gama de artículos de tocador.

Gillette está sirviéndose de su éxito más reciente, el rastrilloSensor, como trampolín para
promover sus nuevos productos. La historia de Sensor nos da los antecedentes necesarios para
entender el marketing de la Gillette Series y además nos permite apreciar la habilidad de la
mercadotecnia de una empresa.

Sensor (un rastrillo de cartucho hecho con alta tecnología) fue una decisión muy arriesgada,
pues iba en contra de las preferencias de compra delpúblico. Los rastrillos desechables, que
fueron introducidos por la empresa francesa Bic en 1974, habían adquirido en 1990 el control
de casi el 60% del mercado de los rastrillos. Los análisis efectuados por Gillette revelaron que
esos rastrillos no proporcionan un rasurado tan bueno como la hoja de cartuchos, su
fabricación cuesta más y venden con un menor margen de utilidad. A pesar de su desdénpor

el producto, las presiones de la competencia obligaron a Gillette a lanzar su propia versión:
Good News.

A medida que se intensifica la presión que suponía el bajo margen de utilidad de los rastrillos
desechables, Gillette empezó a buscar la manera de desplazarlos. Invirtió $300 millones para
diseñar una tecnología que mejorase significativamente los tres atributos de un buenrasurado: afeitada uniforme, comodidad y seguridad. Inventaron el Sensor, rastrillo con hojas
gemelas que se mueven independientemente una de otra. Con él se obtiene una excelente
afeitada, pero también cuesta más producirlo que producir un rastrillo desechable. Por tanto,
Gillette apostó a que una mejor rasurada bastaría para justificar un precio alto y, al hacerlo,
desplazaría los rastrillos...