Mercadona

1º.- Comenzaremos el análisis de la ecuación de valor de Mercadona a partir de la Misión expuesta por la compañía: “Prescribir las soluciones necesarias para que ‘El Jefe’ se fabrique su Compra Total”.
En ella, se recoge la gran orientación al cliente de la organización, al que ponen en la cúspide de las decisiones de la empresa y por eso le denominan reiterativamente como “el Jefe”. Toda laorganización y todas sus decisiones están orientadas a incrementar la aportación de valor hacia el cliente; “el Jefe”.
La propuesta de valor que hacen al cliente, lo que les hace únicos y les diferencia y les hace superiores a sus competidores lo denominan la Compra Total. Este término comprende dos aspectos, que aunque no quedan definidos en su enunciado, si lo están en el desarrollo que hacen dela misión.
Por una parte, la Compra Total de Mercadona incluye únicamente productos de alimentación, bebida, limpieza del hogar, aseo personal y comida para animales domésticos, sin incluirse bienes de compra esporádica que si incluyen la mayoría de los competidores (como electrodomésticos, accesorios de automóvil, libros, etc.). No es en su surtido de productos donde Mercadona muestra supropuesta de valor diferencial.
Donde se centra, la faceta de la Compra Total que aporta el valor al cliente, es la capacidad de ofrecerle una cesta de productos de la máxima calidad al precio más bajo del mercado. Con la fórmula de siempre precios bajos (SPB), Mercadona se concentra en minimizar el coste de la compra anual del cliente, y lo consigue a través de la prescripción de los productos, yasean de marcas de fabricante o de las suyas propias. Es tal la coherencia con esa propuesta valor, que toda la empresa está alineada en la consecución de dicho objetivo, el cual logran y lo que es más importante, así lo percibe su cliente: “el Jefe”. Las más de 800 medidas tomadas en el 2008 acerca de sus productos o de su sistema de distribución se han centrado en eliminar o disminuir todoaquello que no aporta valor al cliente y los resultados obtenidos (cultura del céntimo) se han reflejado siempre en la bajada de los precios de los productos ofrecidos al cliente.
Si la oferta fuera amplia, con todo el surtido posible de cada producto, sería imposible alcanzar el objetivo de ofrecer la cesta de la compra más barata del mercado. A través de una cuidada selección de productos defabricante y de sus marcas de distribuidor son capaces de ofertar o prescribir al “Jefe” una cesta de excelente calidad y precio único. Lo que ofrece Mercadona genera en el cliente una percepción de valor creado.
Además de ofrecer esta cesta de la compra de calidad y al precio más bajo del mercado, el cliente de Mercadona suele reconocer otros valores interiorizados por la compañía, y que esta enunciay cumple (aunque algunos no sean ajenos a la polémica como veremos más adelante).
Uno de los valores es la innovación. Para los clientes, es especialmente visible en algunas de las marcas de distribuidor de Mercadona; sobre todo en cosmética, aunque también en los productos de limpieza del hogar y otras familias de productos. A diferencia de la marcas de distribuidor de otras cadenas, que seperciben como meras copias de las marcas de fabricante, las marcas de Mercadona han sabido destacarse y para muchos (me incluyo) han sido una de las claves de su éxito. Trataremos más ampliamente de esta ventaja competitiva en el segundo apartado de esta cuestión.
Otro de los valores frecuentemente argumentados por los clientes de Mercadona es el cuidado del trabajador, uno de los pilares de suprincipio de Calidad Total. Algunos de los clientes de Mercadona pueden ser conocedores de las políticas de Recursos Humanos de la compañía y valorarlas positivamente: plantilla fija, remuneración por encima de la media del sector, participación en beneficios, políticas de conciliación con un calendario de trabajo estable, la no apertura en festivos, la ampliación del periodo de maternidad o el...