Mercados institucionales

Mercados institucionales
Desde sus comienzos, el papel desempeñado por el marketing en las organizaciones ha evolucionado de forma notable. En los años setenta el marketing se centraba en aspectos concretos de la gestión empresarial. Sin embargo, en la década de los noventa la conceptualización del mismo da un giro notable, concibiéndolo como un proceso social orientado, no sólo a lasatisfacción de las necesidades de los consumidores, sino también a la satisfacción de la sociedad en su conjunto.
A partir de ese momento, el ámbito de actuación del marketing se extiende más allá de las organizaciones empresariales propiamente dichas, y se empieza a analizar el inmenso potencial del mismo en el sector no lucrativo: administraciones públicas, educación, sanidad, religión y asuntossociales. Y, pese a que en los años setenta existían detractores de la nueva aplicación del marketing al ámbito no lucrativo, en nuestros días está plenamente aceptada la idoneidad de su aplicación en este sector.
Las organizaciones no lucrativas surgieron como consecuencia de la aparición de “necesidades sociales” que debían satisfacerse con urgencia y que no eran satisfechas plenamente por lasAdministraciones, provocadas por sucesivas crisis económicas y por el incremento de las diferencias entre los Estados más desarrollados y los menos desarrollados. En España, y pese a que el origen del movimiento voluntario organizado se sitúa en los años cuarenta, con la creación de Caritas, es en los años noventa cuando el sector no lucrativo experimenta su mayor crecimiento y movilización. Desdeentonces, se ha producido un incremento significativo de la sensibilidad social hacia los problemas que reclaman apoyo solidario, de la participación ciudadana y del número de entidades no lucrativas existentes en nuestro país.

Hoy en día las organizaciones no lucrativas constituyen lo que algunos expertos consideran un nuevo sector de la economía, el Tercer Sector. Está presente en todos losestratos sociales, se expande constantemente y es una importante fuerza económica y generadora de empleo que mueve gran cantidad de dinero. Lo componen más de 250.000 entidades que emplean a 550.000 personas (Lo que representa el 4,6% del empleo no agrícola), cifra que asciende a un millón (el 6,8%) considerando a los voluntarios no retribuidos Entre 1990 y 2000 el número de empleados creció un15%, mientras que en el caso del Tercer Sector el aumento fue del 58% Se estima que la economía social en España supone entre un 5 y un 6% de la riqueza del país mientras que el gasto total del Tercer Sector asciende al equivalente al 4,6% del PIB español sin imputar el valor del voluntariado, y al 5,87% del PIB si se le imputa dicho valor. Debido a esta expansión tan grande, el entorno en el queoperan las organizaciones no lucrativas ha comenzado a parecerse cada vez más al entorno de las entidades lucrativas, caracterizándose por una creciente complejidad e incertidumbre.
Esto ha supuesto en ambos casos que comience a despuntar un nuevo concepto asociado al marketing, la orientación al mercado, como fuente de ventaja competitiva sostenible cuya principal consecuencia es el incrementoen la rentabilidad de las organizaciones y, por ende, la garantía de su supervivencia en el tiempo.
En la actualidad, el sector de las organizaciones no lucrativas se está volviendo cada vez más competitivo.

Este mercado se compone de instituciones que proporcionan bienes y servicios a las personas que están bajo su cuidado, estos mercados difieren de los demás por sus presupuestos reducidosy clientes cautivos.
Los puntos básicos del marketing se aplican tanto a organizaciones privadas, no lucrativas, como a las empresas en el sector de los negocios. Sin embargo, el desarrollo y la instrumentación de un programa estratégico de marketing son bastante diferentes en el campo no lucrativo.
Este comprende miles de organizaciones que abarcan actividades educacionales, culturales,...