Mercadotecnia mundial y ventaja competitiva

MERCADOTECNIA MUNDIAL Y VENTAJA COMPETITIVA

Cuando una empresa logra crear más valor para los clientes que sus competidores, se dice que esa empresa disfruta de una ventaja competitiva en una industria. La ventaja competitiva se mide con la relación a los rivales que existen en una industria determinada.

La mercadotecnia mundial es esencial si una empresa compite en una industria mundial yel enfoque requerido para lograr una ventaja competitiva debe ser universal en cuanto a su importancia y deben guiar los esfuerzos de la mercadotecnia en cualquier parte del mundo.
Las preferencias de los clientes, los competidores, los canales de distribución y los medios de comunicación difieren. Una tarea importante de la mercadotecnia mundial es aprender a reconocer el grado de amplitud delos planes y programas de mercadotecnia a nivel mundial, así como el grado en el que deben adaptarse.

Para eso el mercadólogo mundial debe tener la habilidad de “pensar en términos mundiales y actuar de manera local”. Un “producto mundial” puede ser el “mismo” producto en todas partes y sin embargo ser “diferente”. La mercadotecnia mundial requiere que los mercadólogos muestren un comportamientomundial y local al mismo tiempo, respondiendo a las similitudes y a las diferencias que existen en los mercados mundiales.

Un problema central de la mercadotecnia mundial consiste en saber cómo adaptar el concepto de mercadotecnia mundial a un producto o empresa específicos.

La mercadotecnia mundial significa ampliar los horizontes empresariales para abarcar a todo el mundo cuando se buscanoportunidades y amenazas. La decisión de ingresar a los mercados que se encuentran fuera del país de origen depende de los recursos, el punto de vista de la gerencia y la naturaleza de las oportunidades y amenazas de una empresa.

ORIENTACIONES DE LA GERENCIA

La forma y naturaleza de la respuesta de una empresa a las oportunidades del mercado mundial depende en gran medida de las creencias osuposiciones de la gerencia. El punto de vista mundial del personal de una empresa puede describirse como etnocéntrico, policéntrico, regiocéntrico o geocéntrico.

Orientación etnocéntrica
Una persona que supone que su país de origen es superior al resto del mundo posee una orientación etnocéntrica. El personal de una empresa con una orientación etnocéntrica sólo ve similitudes en los mercadosy asume que los productos y las prácticas que logran el éxito en su país de origen serán exitosos en cualquier parte del mundo debido a su superioridad demostrada. En algunas empresas, la orientación etnocéntrica significa ignorar las oportunidades fuera del país de origen. Tales compañías se denominan en ocasiones empresas nacionales. Las empresas etnocéntricas que sí realizan negocios fuera desu país de origen se describen como empresas mundiales; estas empresas apoyan la noción de que los productos que logran éxito en su país de origen son superiores y, por tanto, pueden venderse en cualquier parte sin ninguna modificación.
En la empresa etnocéntrica mundial, las operaciones en el extranjero se consideran secundarias o subordinadas a las operaciones internas. Una empresa etnocéntricaopera bajo el supuesto de que el conocimiento y las capacidades de organización de la dirección general se pueden ampliar en otras partes del mundo. Aunque esto funciona a veces en beneficio de una empresa, los valiosos conocimientos y la experiencia de la gerencia en los mercados locales pueden pasar inadvertidos. No se conduce ninguna investigación de mercados sistemática fuera del país deorigen y no se realizan modificaciones importantes a los productos. Incluso si las necesidades y los deseos de los consumidores de los mercados mundiales difieren de los del país de origen, las oficinas generales ignoran dichas diferencias.

Orientación policéntrica
El término policéntrico describe la creencia o la suposición de la gerencia de que cada país donde una empresa realiza sus negocios...