Mercadotecnia Sustentable O Verde

La sociedad constantemente evoluciona. Los cambios se deben, entre otros factores, al rápido crecimiento de su población, a las inevitables consecuencias de la globalización, a la adopción de la tecnología como parte de la vida diaria y a la aparición de nuevas tendencias.
El crecimiento social ha desarrollado dinámicas de consumo que han alterado y dañado el medio ambiente, y como consecuencia,afectado la posibilidad de lograr un progreso sostenible.
La mercadotecnia clásica ha enfocado su funcionamiento, desde su aparición, a los intereses de la empresa y a las necesidades del consumidor, dejando a un lado el bienestar social a largo plazo. (Kotler, 2003). Pero al paso de los años, la mercadotecnia ha dirigido su atención a esta situación encontrando un nuevo campo dondedesarrollarse y donde los problemas pueden verse como oportunidades rentables. Así nace la Mercadotecnia Sustentable, una nueva rama definida como "el proceso de gestión integral, responsable de la identificación, anticipación y satisfacción de las demandas de los clientes y de la sociedad de una forma rentable y sostenible". (Peattie, 1995)
La Mercadotecnia Sustentable surge durante la década de losnoventas como respuesta a la conciencia mundial sobre temas de deterioro ecológico. Shethb y Parvatiyar (1995) son los primeros en utilizar el concepto definiéndolo como una nueva forma de mercadotecnia que busca equilibrar los intereses de la empresa y del consumidor con los intereses de la ecología y el desarrollo sustentable. Fuller (1999) amplió esta definición: "Consiste en el proceso de planear,implementar y controlar el desarrollo del precio, la promoción y la distribución de productos de manera que satisfaga las necesidades del consumidor y los objetivos de la organización y al mismo tiempo el proceso sea compatible con el medio ambiente".
Otros términos que se han utilizado para referirse al mismo concepto son: Mercadotecnia Verde (Ottman, 1993; Peattie, 1992), MercadotecniaAmbiental (Coddington, 1993) y Mercadotecnia Ecológica (Henion, 1976).
Cabe mencionar que algunos expertos han coincidido en que quienes siguen esta nueva tendencia de la mercadotecnia tratan de solucionar los problemas de los que son responsables. Pues la mercadotecnia tradicional es responsable en gran medida del deterioro del medio ambiente, el abuso de los recursos naturales y la desigualdad social.¿Cómo se materializa el concepto?
La Mercadotecnia Verde es definida por muchos como el desarrollo y promoción de productos y empaques que contienen componentes biodegradables que protegen el medio ambiente. Pero esta nueva tendencia va mucho más allá. La Mercadotecnia Sustentable promueve la modificación de todo el ciclo del producto para involucrar la responsabilidad ecológica en cada partedel proceso.
Esto significa que las empresas deben afrontar su responsabilidad en el ciclo de vida del producto fabricando productos eco-eficientes, es decir, que duren más tiempo, que se produzcan con la menor cantidad de recursos posibles y que incluyan material reciclado cada vez que sea posible. Esto debe cuidarse durante todo el proceso, desde las materias primas, el proceso de producción yel producto final.
Esta medida representa una fuerte inversión para las empresas, pero sólo durante la fase de implementación del cambio. Económicamente la rentabilidad a largo plazo lo vale. Así, el reciclaje se ha convertido en una industria que genera grandes ganancias, pues los desechos "sin valor" se transforman en materia prima, ahorrando costos y recursos. Desafortunadamente, muchasempresas no han asumido su responsabilidad social dentro del deterioro ambiental, y la mayoría de las compañías aún prefiere continuar trabajando de la forma tradicional sin asumir el costo que pagaremos todos con esta decisión.
Si bien es cierto que los productos ecoeficientes tienen, en la mayoría de los casos, un precio más alto, la mercadotecnia es capaz de justificar el costo a través de la...