Merrill Lynch

Caso Merrill Lynch: opción integrada (abreviado)
Entrega de valor (promoción y servicio)

Resumen:
Merrill Lyncconmemore sa líder del mercado en el servicio completo de corretaje, con 1,5 billones de dólares en activos y 6 mill millones de dólares en depósitos de clientes, está amenazada por las empresas de intermediación de descuento y electrónicas. Responde con opción integrada, una suitede productos diseñados para captar clientes, desde el inversor autosuficiente que no quiere recurrir a un agente hasta clientes que quieren delegar todo a un agente. La estrategia es muy arriesgada y exige una transformación a gran escala de la empresa.

Meta:
El anuncio de la nueva estrategia se realizo el primero de junio 1999, diciendo que estaria disponible los siguientes 6 meses. Ladivisión u.s. Private client estableció ser la mejor opcion para el 2005, específicamente se la mejor opcion para el manejo de fondos, con 20% de relaciones con clientes acaudalados y 5 billones de dólares en activos, ser la mejor opcion en asesoría con 17,500 consultores financieros con metas altas de desempeño, ser la mejor opcion en banca con 100 mill millones de dólares en depósitos y ser la mejoropcion en tarjetas de crédito con miles de millones de dólares en transacciones visa signature. Contando con una participación de mercado d aproximadamente 15% de relaciones con clientes acaudalados.

Problema:
Motivar a los consultores para promover de manera activa el plan, lograr una transacción de los clientes y un servicio impecable sin problemas y determinar el papel futuro de losconsultores financieros.

Opción integrada:
Clientes que deseaban invertir sin asesoría, ni guía de un consultor financiero hacerlo mediante una cuenta ML DIRECT- servicio de transacción vía internet con constó de 29.95 dlls por transacción.

SERVICIO DE INVERSIÓN- los clientes tendrían acceso a un representante 24/7, para solicitar información, asesoría y transacciones a través de un numerotelefónico sin cargo. Los clientes tenían la opción de seleccionar servicios en base a comisión (como porcentaje de activos) o la opción tradicional de comisión en monto en dlls sobre la transacción. Fue pensado en clientes con activos de 100 mil dlls, pero también eran preferidos por clientes con activos mayores.

RELACIÓN FUNDAMENTADA EN ASESORÍA DE UN CONSULTOR FINANCIERO- relación tradicional con uncorredor, los clientes pagaban comisiones sobre el servicio basado en las comisiones existentes. 5 millones de clientes privados no corporativos tenían este tipo de cuenta.

CUENTA VENTAJA ILIMITADA- por comisión anual, cobrada como un porcentaje de activos, desde un mini de 1,500 dlls. Recibían servicio personalizado de un consultor financiero, transacciones casi ilimitadas por teléfono, enpersona o por internet y una variedad de otros productos y servicios financieros.

SERVICIOS DISCRECIONALES- para clientes que quieran minimizar su participación en la toma de decisiones de inversión y asignar las responsabilidades de manejo de cuenta a un profesional. Manejan la cuenta de inversiones por comisión personalizada en base a sus activos. Al rededor de 190 mil clientes elegían este tipode servicio.

Sin importar tal la opción que los clientes elegían, tenían acceso a un rango de productos y servicios exclusivos de merrill lynch, como accesos a información proveniente de investigación de analistas, tarjeta de crédito visa signature, chequeras, pagos electrónicos, y sitios de compras electrónicas donde mas de 400 detallistas ofrecían promociones especiales.

Se anuncio laestrategia 1 junio 1999, y los productos se introdujeron 6 meses después:
12 de julio - ventaja ilimitada
5 de noviembre- sitio de internet de compras
1 de diciembre - merrill lynch direct

Antecedentes:
Fundada en 1914 por charles e. Merrill, con convicción que los mercados financieros deberían ser accesibles para todos, sus ingresos provenían de operaciones en dos segmentos: grupo de...