METODOLOG A DE LA INVESTIGACI N

INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN LA FORMACIÓN DE ESTEREOTIPOS DE GÉNERO EN LA SOCIEDAD PERUANA
Lugar: Cadenas de tiendas por departamentos “Saga Falabella”
Sector social: B
Público consumidor: Jóvenes, entre mujeres y hombres, de entre 18-25 años de edad
Objeto a observar: Publicidad en marcas de ropa:
Quiksilver, Adidas, Sybilla, 70’s chic, CAT, I 47 STREET, Minimal, Stay Rad y DooAustralia.
Observaciones:

En el ámbito publicitario, es un ejercicio natural realizar una segmentación de un determinado grupo de personas según diversas variables con el objetivo de optimizar los recursos publicitarios, identificar mejor las necesidades de los consumidores y en general aportar mayor valor a una marca. Entre esas variables, que pueden ser geográficas, conductuales, de estilo de vida,psicográficas y socioeconómicas, están las demográficas, y dentro de ellas el criterio racial. Hasta este punto, la diferenciación en la publicidad no solo es necesaria sino habitual y no debería generar ninguna discrepancia.
El problema es la circunstancia en la cual se utiliza el criterio de segmentación racial. Para una marca de cosméticos o de cremas, por ejemplo, diferenciar sus avisospublicitarios por criterios raciales es entendible debido a que el producto per se tiene atributos específicos que están destinados para un fenotipo en particular. Si una marca identifica una mayoría racial en determinada zona geográfica —como las zonas más pobladas de afroamericanos o latinos en Estados Unidos— también es lógico aplicar una segmentación racial en sus anuncios.
En el Perú, en los anunciospublicitarios de este tipo, especialmente en las cadenas de tiendas por departamento “Saga Falabella” donde, particularmente, solemos encontrarnos con mujeres, hombres y niños de piel blanca, cabellos rubios y ojos claros. Familias que parecen provenir del norte europeo, en escenarios asépticos que se parecen a pocos hogares peruanos. En resumen, la mayoría de anuncios publicitarios muestra apersonas con un fenotipo bastante distinto al promedio de los peruanos.
Se trata de la invisibilización de los grupos étnicos más representativos del Perú, algo difícil de tipificar y de sancionar. El problema no es que aparezca una persona de piel blanca en sus anuncios, sino que todas o la mayoría de personas sean solo de ese fenotipo. Eso es excluyente y discriminatorio.
No obstante, el problemaradica en la aceptación de la publicidad.
Durante la observación, lo primero a notar fue el interés de unos jóvenes frente a productos representativos de las marcas “Quiksilver”, “Doo Australia”, “Stay Rad” y “Adidas”. Sin duda, el cartel de la publicidad capta la atención del consumidor debido a las mezclas de colores que van de acorde con lo que quieren ofrecer, así como las combinaciones de tonos,la presencia del típico prototipo de belleza, guapo y con buen físico, luciendo la típica vestimenta que realza su actitud, demostrando un estilo único, aquel que cualquier persona querría, incluyendo la sociedad peruana. Esta puede o no despojarse de su identidad con el fin de aceptar la cultura norteamericana y, según ellos, ser aceptados en una sociedad con el mismo prototipo de persona. Eneste caso, al querer buscar un familiarización con la publicidad, la aceptaron. Punto a favor para los publicistas de la marca mencionada.
El hecho de que en la mayoría o en casi absolutamente todas las campañas de Saga Falabella, las publicidades muestran modelos de rasgos blancos y rubios o, por el contrario, modelos con rasgos anglosajones se debe a que este tipo de publicidades tienen éxito ennuestro país. A pesar de que las personas no se sientan identificadas con las imágenes de ciertas campañas publicitarias, aspiran a ser como ellas, a estar siempre a la moda, tener ropa, calzados y accesorios de marca en el cual se puede reflejar la vanidad de la cual los medios se encargan. Ya que crean necesidades para así poder captar al público objetivo de dichas campañas publicitarias. De...