metodologia de caso jones en accion ser fiel al nicho

CAPÍTULO 2 LA COMPAÑÍA Y SU ESTRATEGIA DE MARKETING: ASOCIACIONES PARA CREAR RELACIONES CON LOS CLIENTES 51 MARKETING EN ACCIÓN1.2 JONES SODA: SER FIEL AL NICHO
Todos los grandes productos tienen una fórmula secreta. La legendaria receta de CocaCola está resguardada en las bóvedas de sus oficinas centrales en Atlanta. KFC mezcla diferentes partes de sus 11 hierbas y especias en tresinstalaciones separadas para salvaguardar la receta secreta del Coronel. Y el año pasado McDonald’s buscó afanosamente su mezcla original de la salsa especial para las Big Mac como parte de su labor de recuperación. Jones Soda, el pequeño fabricante de refrescos de Seattle, tiene su propio ingrediente secreto —el cual ha dado de qué hablar— produciendo un aumento en las utilidades del 30 por ciento anual enun insípido mercado de bebidas, y así consiguió importantes socios de distribución como Starbucks y Target obteniendo 30 millones de dólares en ganancias anuales. El ingrediente: un pequeño pero creciente grupo de seguidores devotos. Estos clientes no son comunes, Jones Soda conoce su nicho. Se dirige a compradores jóvenes, de 12 a 24 años, que adoran la actitud irreverente y extravagante de lamarca. Al enfocarse en estos clientes, escucharlos y darles lo que quieren, Jones Soda está prosperando a la sombra de los gigantes refresqueros. Casi todo lo relacionado con Jones Soda, desde las etiquetas hasta los sabores, proviene de sus cuidadosamente dirigidos clientes. Eso es importante porque “en realidad los consumidores no necesitan nuestra s_____”, dice sin remordimiento el fundador ydirector ejecutivo Peter van Stolk. El mundo no necesariamente está pidiendo otro refresco, incluso si sabe a goma de mascar azul. Así que, ¿cómo vender un producto innecesario? Si usted fuera van Stolk, un antiguo instructor de esquí de 41 años que fundó Jones hace 10 años, entregaría el producto a los clientes. Los gurús de la estrategia podrían ponerlo como un ejemplo de cómo “crear juntos valorúnico”. Van Stolk tiene una manera más práctica, pero no menos profunda, de describirlo: “Las personas se emocionan con Jones porque es de ellas.” Todo empezó con el lanzamiento del sitio web de Jones Soda en 1997. Se recibieron cientos de comentarios de los clientes, y van Stolk rápidamente usó sus sugerencias y votos en línea sobre colores neón, nombres estrambóticos (como Fufu Berry, Whoop Ass,MF Grape y Bada Bing!), y sabores poco convencionales (incluyendo goma de mascar, sandía machacada y limón retorcido, o incluso raros sabores de temporada como pastel de frutas o pavo con salsa). Inclusive “Pensamientos Profundos”, como citas halladas en el sitio web y bajo las tapas de las botellas (“no está rota, sólo necesita cinta adhesiva”), provienen de los entusiastas fanáticos de Jones.Van Stolk también alienta a sus clientes a enviar fotografías, la mayor parte de las excéntricas y encantadoras imágenes de las etiquetas en blanco y negro de las botellas de Jones provienen de los clientes. Cuando el sitio se inundó con cientos de miles de lindas, pero inútiles fotografías de bebés, lanzó myJones, que ofrece a los clientes empaques de 12 botellas de refresco con etiquetaspersonalizadas por 34.95 dólares. Desde entonces, myJones se ha convertido en una de las piedras angulares de la marca Jones Soda. Jones sigue enfocándose en sus clientes de 12 a 24 años usando un par de vehículos recreativos ambulantes. Los dos vehículos adornados con llamas pasan nueve meses del año visitando sitios que gustan de Jones, desde pequeños parques de patinaje localizados en sitios casidesconocidos, hasta competencias de deportes extremos como los X Games. Los vehículos también llegan a lugares donde son menos bienvenidos, como escuelas secundarias a las que no han sido invitados. “Cuanto más excéntrico seas, mejor”, dice Chris King de 32 años, conductor de uno de los vehículos mientras habla por su teléfono celular. “A los chicos les encanta ver cómo nos expulsan de algunos...