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ANÁLISIS

SHAMPOO & HOMBRES
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Foto: © ERIC CAHAN/CORBIS/LATIN STOCK

UN ANÁLISIS SOBRE ESTE MERCADO, SUS COMPETIDORES, ESTRATEGIAS,
CAMPAÑAS PUBLICITARIAS, ACIERTOS Y ERRORES...
Por: Hugo García
hugogarcia@consultant.com

CHAPTER III: SHAMPOO & HOMBRES EN
ECUADOR
¡Shampoo! ¿Quién no usa shampoo en estos
días? Lo usan los hombres, las mujeres, los
chicos y las chicas; nosotros,los hombres,
lo usamos desde siempre y, la verdad, no
muchos vamos más allá que escogerlo por un
atributo funcional o por costumbre.
Sin embargo, la canasta de Cuidado Personal,
en estos últimos meses, recibió una nueva
marca de shampoo en el Ecuador que ha
identificado este hábito de consumo masculino
y ha visto una oportunidad en él, generando un
interesante impacto en el mercado.
Antesde analizar su estrategia y posibilidades,
recordemos que la canasta es muy activa, ya
que en ella se consideran categorías como
shampoo, desodorantes, cepillos dentales,
cremas dentales y de afeitar, máquinas de
afeitar, rinses, tintes, jabón de tocador, papel
higiénico, toallas y pañales.
Según el Ecuador Overview 2008 de IPSA
Group, la participación de las ventas totales
de la canastaestá conformada así: papel
higiénico 21%, shampoo 15%, crema dental
10%, desodorantes 6%, entre otros datos.

Según un estudio nacional de recordación
de la consultora Profits Research, el top ten
del top of mind de las marcas de Cuidado
Personal son (por orden de elección): Colgate,
Protex, Rexona, Palmolive, Sedal, Dove, Lux,
Axe, Jhonson y Head & Shoulders.

Analicemos esto paratratar de visualizar por
dónde podría encontrarse la diferenciación
de esta marca: El primer punto es funcional y
determinante. Si un consumidor está contento
con los resultados de su marca habitual, no
será fácil que se cambie de marca.

IPSA Group también nos dice que el 27% del
volumen de la categoría shampoo se compra
en el canal Autoservicios y el 73% restante
en el canal Tradicional,y que por envases, el
28% es Sachet y el 72% Botella. Con estos
datos en mente, procederemos a analizar la
categoría de shampoo para hombres.

El segundo punto es débil, nadie se cree
que no ha habido shampoo para hombres, ya
que las personas que han sufrido y sufren de
caspa y de caída de cabello, usaron productos
y marcas claramente diseñadas para hombres.
¿Les suena Denorex o SelsumAzul? Además,
ningún hombre va a afirmar conscientemente
que está usando un producto de mujer.

SHAMPOO PARA HOMBRES: ¿NECESIDAD
O FANTASÍA?
La necesidad básica que el consumidor espera
que cubra un shampoo es: limpieza, cuidarse
y sentirse bien; entonces, debemos analizar
tres insights: el primer punto a analizar es
si realmente los hombres sienten que su
shampoo habitual no les estásolucionando
dichas necesidades. Luego de esto, debemos
analizar si los hombres piensan que su
shampoo no es para hombres, y el tercer
punto es si es que ellos además reaccionarían
favorablemente a beneficios expresivos que
se podrían asociar a un nuevo shampoo.

Por último, el hecho de agregarle beneficios
expresivos a esta marca sí, y definitivamente
sí, le permitirían diferenciarse yconseguir
al menos la prueba del producto en un
segmento interesante del mercado. Esto
lo afirmo, ya que esta estrategia le ha dado
excelentes resultados a otras marcas de
la canasta como, por ejemplo, AXE, marca
estrella de Unilever, que ha logrado un sitial
preponderante en el mercado mundial de
desodorantes y que, en nuestro país, no
fue la excepción, convirtiéndose en el líderindiscutible del segmento.

fotogramas dEL COMERCIAL DE TELEVISIÓN DE SHAMPOO ego.

Un shampoo para hombres, en nuestro
mercado, debe de incluir dos elementos:
soluciones reales y fantasías expresivas.
Luego de estas reflexiones, analicemos la
campaña que realizó una marca que se ha
lanzado a conquistar el mercado apostándole a
esta oportunidad: eGo…Shampoo for Men. Su
estrategia se basa,...