miopia del marketing

LA MIOPÍA DEL MARKETING

1. La sombra de la obsolescencia
2. Mito de población
3. La producción presiona
4. Los peligros de R & D
5. Conclusión

Theodore Levitt
Toda industria mayor, fue alguna vez una industria en crecimiento. Pero algunas que ahora cabalgan en una onda del entusiasmo del crecimiento están a la sombra de descenso. Otras, que se piensan sazonar como industrias encrecimiento han parado verdaderamente crecer. En cada caso la razón del crecimiento es amenazada, es aflojada, o es parada no porque el mercado se satura. Es porque ha habido un fracaso de la administración.

PROPOSITOS DECISIVOS

El fracaso esta en la cima. Los ejecutivos son responsables de ello, en el último análisis, son los que tratan con punterías y políticas anchas. Así: Losferrocarriles no pararon de crecer porque la necesidad de transporte de pasajeros y flete disminuyera. Eso creció. Los ferrocarriles tienen problemas hoy no porque la necesidad fue llenada por otros (coches, camiones, aviones, aún teléfonos), pero si fue porque no fue llenada por los ferrocarriles en sí mismos. Ellos permitieron que los otros tomen a sus clientes para si, porque ellos se asumieron así mismos estar en el negocio ferroviario en lugar de “ en el negocio del transporte.” La razón de que ellos definieran su industria equivocadamente era porque ellos estaban más orientados a lo ferrocarrilero en vez de estar orientados al transporte; ellos eran producto-orientados en vez de cliente-orientados.

Hollywood escapó apenas de ser arrasado totalmente por la televisión;verdaderamente, todas las compañías cinematográficas establecidas atravesaron reorganizaciones drásticas. Algunas simplemente desaparecieron. Todos ellos se metieron en problemas no a causa de ataques de televisión pero si a causa de su propia miopía. Al igual que los ferrocarriles, Hollywood definió su negocio inexactamente. Pensó que estaba en el negocio de las películas cuando era verdaderamente en elnegocio de entretenimiento. Las "películas" implicaron un producto específico y limitado. Este produjo un contento fatuo , que del principio dirigió a productores a ver la televisión como una amenaza. Hollywood despreció y rechazo la televisión cuando le debió haber dado la bienvenida como una oportunidad para ensanchar el negocio de entretenimiento.

Hoy la televisión es un negocio más grandeque lo que el viejo negocio estrechamente definido de las películas fue jamás. ¿De haber Hollywood sido orientado al cliente (proporcionando entretenimiento), antes que orientado al producto (haciendo películas), habría atravesada el purgatorio fiscal en el que estuvo? Yo lo dudo. Lo qué últimamente salvó Hollywood y justificó su resurgimiento reciente fue la onda de escritores, de productores, yde directores jóvenes nuevos cuyos éxitos previos en la televisión habían diezmado las compañías viejas de películas y derribado a los magnates grandes de películas.

Hay otros ejemplos menos obvios de industrias que han sido y ahora ponen en peligro sus futuros por definir impropiamente sus propósitos.





Discutiré algunos con todo detalle posterior y analizaré la clase de las políticasque llevan al problema. En este momento puede ayudar a mostrar lo que una administración completamente orientada al cliente puede hacer para mantener una industria en crecimiento creciendo, aún después que las oportunidades obvias se han agotado; y aquí hay dos ejemplos que fueron alrededor durante mucho tiempo. Ellos son nilones y vidrio-específicamente, E. I. DuPont de la Compañía de N Neumours8c y Trabajo de Vidrio de Corning:

Ambas compañías tienen gran competencia técnica. Su orientación del producto es indiscutida. Pero esto sólo no explica su éxito. ¿A fin de cuentas, quién producto-orientado más orgulloso y producto-consciente que la New England Textile company que han sido tan completamente masacradas? E DuPont ha triunfado no principalmente a causa de su orientación del...