Miopia en la mercadotecnia

Miopía en la Mercadotecnia
(Publicado originalmente en inglés, en la Harvard Business Review)

Theodore Levitt
(Theodore Levitt es conferencista en Administración de Empresas en la Harvard Business Schoo. Habiendo trabajado previamente como economista consultor en la industria del petróleo,en la actualidad su trabajo se concentra en la mercadotecnia) La falta de visión que impide a la empresadefinir las posibilidades que la mercadotecnia les ofrece es el tema de este artículo, considerado ya como un clásico en la literatura de mercadotecnia Todas y cada una de las industrias importantes fueron, en un momento dado, una industria en crecimiento. No obstante, algunas industrias que están experimentando en este momento una especie de euforia de crecimiento están, en realidad, muypróximas al comienzo de su decadencia. Otras que se consideran en la plenitud de su madurez y crecimiento, de hecho, han cesado ya de crecer. En ambos casos, la causa de que el proceso de crecimiento se vea amenazado, reduci- do en su velocidad o detenido, no es la saturación del mercado sino el fracaso de la Dirección Objetivos Fatales La falla ocurre al más alto nivel. Los responsables de la misma, afin de cuentas, son aquellos ejecutivos encargados de definir los objetivos y planes de acción generales; por ejemplo: Los ferrocarriles no detuvieron su crecimiento debido a la disminución de la demanda de transporte de mercancías y pasajeros. Tal demanda estaba creciendo. Los ferrocarriles experimentan dificultades hoy, no porque la demanda fuera satisfecha por otros, (automóviles, camiones,aviones o incluso el teléfono), sino porque los ferrocarriles no fueron capaces de satisfacer la demanda por sí mismos. Dejaron que otros les arrebataran los clientes porque ellos operaban bajo la suposición de que su negocio consistía en la explotación del ferrocarril, en vez de la prestación de un servicio de transporte en general. La causa de esta errónea definición de su sector industrial fue elhecho de que ellos pusieron el énfasis en el aspecto ferroviario en vez de prestar atención al aspecto de transporte en general. Establecieron planes de actuación centrados en la idea de producto, en vez de concentrar su atención en las necesidades del cliente. Hollywood se salvó en un hilo de su total destrucción por la televisión. De hecho, todas las compañías importantes experimentaron unareorganización drástica. Algunas simplemente desaparecieron; todas ellas sufrieron graves dificultades; no por culpa de los ataques de la televisión, sino por causa de su propia miopía. Como en el caso de los ferrocarriles, Hollywood definió incorrectamente la naturaleza de su negocio; pensó que su negocio consistía en hacer y vender películas cuando, de hecho, era una parte del negocio general de ladiversión. Hacer películas implicaba la idea de un producto específico y limitado. Esto produjo en ellos una fatua satisfacción que, desde el comienzo, llevó a los 1

productores de películas a considerar a la televisión como una amenaza. Hollywood ridiculizó y rechazó la televisión, cuando debiera haberla aceptado alegremente considerándola una oportunidad, la oportunidad de incrementar elnegocio de la diversión. Hoy la televisión es un negocio mayor de lo que el negocio cinematográfico, estrechamente definido, fue jamás. Si Hollywood se hubiera orientado hacia el cliente, (proporcionando diversión), en vez de centrarse en el producto, (hacer películas), ¿hubiera sufrido el tremendo purgatorio por el que pasó?; lo dudo. Lo que salvó a Hollywood a fin de cuentas, y explica su recienteresurgimiento, fue la ola de nuevos escritores jóvenes, productores y directores cuyos previos éxitos en televisión diezmaron a las viejas compañías productoras cinematográficas y destronaron a los viejos magnates de la industria. Existen otros ejemplos menos obvios de industrias que están poniendo en peligro, y ponen en peligro hoy mismo su futuro, por causa de su inadecuada definición de...