MKT Internacional

Unidad 4. La estrategia del marketing relacional
4.1 Introducción
Debemos tener en cuenta que no existe una única forma de hacer negocios; de hecho, cualquier forma puede ser válida, si se ajusta al contexto ético y legislativo y si cumple o excede los objetivos que la organización o empresa se han marcado.
La estrategia relacional es más bien para generar un modelo de negocio orientadoplenamente a las relaciones (tras considerar a las mismas como parte fundamental de nuestra ventaja competitiva).

4.2 El proceso de planificación en la estrategia relacional
Nuestra condición de hombres nos permite anticiparnos al futuro, planeando e imaginando lo que ocurrirá en función de una decisión o acción tomamos o dejamos de tomar ahora.
Dicha previsión será más acertada en la medida en quedispongamos de antecedentes sobre situaciones o escenarios similares para establecer la relación causa-efecto, es decir, en la medida en que almacenemos experiencias o conocimientos. Como la realidad es que la mayor parte de las situaciones a las que nos enfrentamos carecen de antecedentes claros, (o no somos capaces de descubrirlos a primera vista), necesitamos “desmenuzar” el fenómeno para encontrar,dentro de la diversidad del mismo, indicios o soluciones a nuestra necesidad de anticiparnos a lo que sucederá.
Es aquí donde el papel de la investigación comercial adquiere sentido. El proceso de desmenuzar el presente para descubrir las causas que lo han motivado aporta seguridad sobre las formas de actuar en el futuro. Dicha seguridad nos protege de lo desconocido, nos reafirma en nosotrosmismos y en nuestros comportamientos, y, por cúmulo de experiencias, nos diferencia del resto.
Las ventajas competitivas y diferenciadoras de una empresa serán más grandes en la medida en que sus competidores sigan sin identificar o reconocer su existencia, o apuesten por la creencia de que la misma asume un alto riesgo que se verá traducido en un fracaso.
Implementar una estrategia relacional suponebasar todos los procesos de marketing en experiencias entre la empresa y los públicos o clientes con los que interactúa, aplicando técnicas y herramientas capaces de acumular dichas experiencias anteriores mantenidas con un cliente en cuestión o con grupos de individuos que muestran comportamientos semejantes. Todo ello con el objeto de anticiparse a las situaciones de conflicto en la relación,de minimizar los riesgos en la pérdida de la misma, y por ende, ir generando de forma paulatina vínculos estables entre las partes.

4.3 Fases en la planificación estratégica relacional

Análisis de la situación
Esta fase contempla un estudio detallado del contexto (social, económico, político, cultural, etc) en el que la empresa u organización ejercerá su estrategia relacional, contrándoseespecialmente en los aspectos de índole estructural (en oposición a los coyunturales, o con dudosas perspectivas de permanecer en el tiempo) o fuerzas macroambientales externas que con diferente grado de incidencia, afectarán a los procesos relacionales. El análisis de la situación realiza, además, una revisión de las posibilidades o recursos relacionales con los que la empresa cuenta para planificar susactividades futuras.

Determinación de la actividad de la empresa orientada al cliente
Orientar la empresa al cliente supone considerarlo; esto es, que nuestra organización sea en parte como el cliente espera. Ahora bien, es preciso que seguir tal premisa no llegue a provocar un efecto contrario al deseado. Ofreciéndole múltiples visiones sobre nuestra empresa a cada cliente o grupo de clientesque nos invitan a ser de una determinada forma, podemos hacer que los mismo nos perciban de manera difusa, o lo que es lo mismo, faltos de personalidad. Más aún, puede que nuestro excesivo acercamiento a sus requerimientos nos alejen de nuestra propia misión.
“Nuestra empresa es así… y estamos seguros (o no) de poder ofrecerle lo que necesita” en vez de “dígame lo que necesita y haremos nuestra...