MKT D SERVICIOS

Descubra lo que el cliente quiere
Publicado por: Paola Tatiana Sánchez Montoya 02/06/2009
Adaptado por: Ing. Eduardo Valarezo Paredes

Clotaire Rapaille, Sicólogo y Antropólogo “Es fundamental
entregarle al consumidor la mayor cantidad de datos, incluso
numéricos, para que él se haga una idea de los valores del
producto”.

Entender por qué las personas actúan de una u otra forma, permitecrear
conexiones entre ellas y las marcas para desarrollar campañas efectivas de
publicidad.
Para lograr el éxito de un producto en el mercado no basta con que este sea de
la mejor calidad, o que tenga la campaña publicitaria más vistosa y divertida.
Es necesario crearle la necesidad a los consumidores de comprarlo y hacerlo
parte de su vida.
Esto se logra observando los comportamientos delas personas, hablando con
ellas y tratando de entender las emociones que les despierta cada palabra. Así
lo descubrió hace unos años Procter & Gamble cuando decidió lanzar una
campaña universal para su marca Pantene. El objetivo era posicionar el
producto sin tener que diseñar una estrategia diferente para cada país. "Una
tarea difícil si se tiene en cuenta la diversidad de culturas conpensamientos y
reacciones variadas ante una misma propuesta", cuenta el sicólogo y
antropólogo francés Clotaire Rapaille, quien gracias a su teoría del código
cultural logró que la compañía pudiera tener éxito con una campaña global.
El consejo de Rapaille fue buscar una palabra que conectara el champú con
una necesidad básica de las personas, para establecer la comunicación. Los
creativos dePantene estaban convencidos que el mensaje era limpieza.
Rapaille, quien por años se ha dedicado a indagar el comportamiento de las
personas, no se mostró muy convencido y retó a Pantene a que les preguntara
a individuos de diferentes culturas cuál era su primera impresión de la palabra
limpieza y qué sentimientos les despertaba.
Se crearon grupos de trabajo en diversos países, cada unoconformado por
siete personas de diferentes culturas para tratar de descubrir qué tan
conveniente era utilizar la palabra limpieza en la campaña.
Después de dos semanas, los grupos concluyeron que para los japoneses la
limpieza era muy importante, mientras para los chinos no tenía una gran
relevancia. Fue entonces cuando Rapaille les explicó que encontrar una
palabra que fuera común a todas laspersonas era como descubrir el código
secreto para abrir la mente del consumidor.

Surgió entonces la idea de seducción como una segunda alternativa para
conectar el champú con las necesidades del consumidor y nuevamente se
sometió a prueba esta propuesta. Pero, la seducción también se encontró con
significados contrarios en muchos países.

El ejercicio sirvió para que Pantene comprendieraque hacerles preguntas
sencillas a las personas, igual que lo hace Rapaille con sus pacientes, era
fundamental para tratar de descubrir el código universal que les permita
descifrar lo que quieren y esperan los consumidores de un producto.

El poder de la palabra
El código, como denomina Rapaille a la palabra clave de una estrategia de
comunicación, tiene el poder de generar aceptación orechazo en las personas
a partir de los recuerdos inmediatos que les genera. Esto se debe a que
siempre hay una primera vez para aprender algo, y una vez se comprende su
significado el cerebro crea una imagen mental "una especie de impronta que
seguirá usando toda su vida y que en determinado momento es capaz de
despertar buenas o malas sensaciones", sostiene Rapaille.
Después de analizarmuchas palabras más, Procter & Gamble descubrió que la
palabra salud tenía la fuerza necesaria para llamar la atención de los
consumidores en todo el mundo y para relacionarla con el champú decidió
mostrar el producto como un alimento para el cabello, desarrollando una línea
especial con vitaminas y proteínas, cuya promesa era la de hacerlo crecer
fuerte y saludable.
"El éxito de la campaña no...