Modelo general del desarrollo
Páginas: 16 (3873 palabras)
Publicado: 18 de noviembre de 2011
TEMA 5 Modelo
general
para
el
desarrollo
de
trabajo
del
director
de
estrategia
¿Qué vamos a ver?
! Recepción de la orden del anunciante: Briefing ! El proceso estratégico
– Etapa de información – Etapa de valoración – Etapa de elección – Etapa de control y evaluación
Planificación y Gestión de la Publicidad – Curso 2011 / 2012 Departamentode Publicidad
1. Recepción de la orden del anunciante: Briefing
! Ciclo de planificación, un ejemplo. ! Recepción del briefing. ! El brief creativo. ! Insights:
– Consideraciones previas. – Definición. – Cinco reglas de oro. – Cómo detectar insights: fuentes y técnicas.
Planificación y Gestión de la Publicidad – Curso 2011 / 2012 Departamento de Publicidad
Ciclo de planificación:un ejemplo
1. Estudiar el briefing del cliente y analizar los datos existentes, que pueden ser: estudios de mercado, datos de distribución tipo Nielsen, encuestas de consumo y actitudes, estudios de seguimiento de notoriedad, investigación publicitaria, etc. 2. Redactar el contrabriefing con la colaboración del equipo de cuentas. 3. Encargar más investigación si fuera necesario para definir laestrategia. Puede haber varias opciones estratégicas abiertas para el desarrollo, en las cuales, la investigación adicional puede ayudar a centrar.
Planificación y Gestión de la Publicidad – Curso 2011 / 2012 Departamento de Publicidad
Ciclo de planificación: un ejemplo
4. Entregar el brief creativo al equipo creativo de acuerdo a la estrategia elegida para la marca. 5. Encargar/realizar investigación para comprobar la eficacia de unas ideas creativas iniciales. De este modo se podrá determinar cuál es el efecto que la publicidad está teniendo en las actitudes de la marca. 6. Discutir implicaciones con el equipo creativo sobre cómo cualquier aspecto débil de la comunicación o efecto deseado puede ser modificado.
Planificación y Gestión de la Publicidad – Curso 2011 / 2012Departamento de Publicidad
Ciclo de planificación: un ejemplo
7. Ayudar a racionalizar el pensamiento detrás de la publicidad para que el cliente apruebe el trabajo realizado. 8. Supervisar y pre-testar los anuncios para asegurar que la percepción de la marca y el mensaje obtienen niveles satisfactorios. 9. Seguir los resultados de la publicidad en términos de ventas, notoriedad e imagenpara averiguar qué modificaciones se pueden hacer en campañas sucesivas.
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Recepción del briefing
! Los anunciantes buscan en sus agencias de publicidad un partner estratégico que les provea de soluciones eficaces de comunicación. ! El hecho de contar con una agencia que enfoque los problemas de formaamplia y utilizando insights supone una ventaja importante para el anunciante. ! Trabajar con insights enriquece el enfoque de una campaña, ya que surgen varios caminos nuevos. ! Los insights no sirven solo para la publicidad, sino también a otras muchas áreas de comunicación, I+D del anunciante… También se emplean en la redacción de guiones cinematográficos, en series, videoclips e incluso enpolítica.
Planificación y Gestión de la Publicidad – Curso 2011 / 2012 Departamento de Publicidad
El brief creativo
! Como hemos visto en el tema anterior, una de las tareas concretas del planner es la de traducir el briefing/contrabriefing del cliente. ! De hecho, se considera que el brief creativo es el principal ‘producto’ tangible del planner dentro del proceso creativo. ! El plannerdebe plasmar en el brief creativo el insight principal que se debe transmitir en la campaña.
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El brief creativo
! Los objetivos de un brief creativo son: – Ser un punto de referencia que marca de dónde venimos y hacia dónde vamos. – Estimular a los creativos basándose en la información. – Aclarar qué...
general
para
el
desarrollo
de
trabajo
del
director
de
estrategia
¿Qué vamos a ver?
! Recepción de la orden del anunciante: Briefing ! El proceso estratégico
– Etapa de información – Etapa de valoración – Etapa de elección – Etapa de control y evaluación
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1. Recepción de la orden del anunciante: Briefing
! Ciclo de planificación, un ejemplo. ! Recepción del briefing. ! El brief creativo. ! Insights:
– Consideraciones previas. – Definición. – Cinco reglas de oro. – Cómo detectar insights: fuentes y técnicas.
Planificación y Gestión de la Publicidad – Curso 2011 / 2012 Departamento de Publicidad
Ciclo de planificación:un ejemplo
1. Estudiar el briefing del cliente y analizar los datos existentes, que pueden ser: estudios de mercado, datos de distribución tipo Nielsen, encuestas de consumo y actitudes, estudios de seguimiento de notoriedad, investigación publicitaria, etc. 2. Redactar el contrabriefing con la colaboración del equipo de cuentas. 3. Encargar más investigación si fuera necesario para definir laestrategia. Puede haber varias opciones estratégicas abiertas para el desarrollo, en las cuales, la investigación adicional puede ayudar a centrar.
Planificación y Gestión de la Publicidad – Curso 2011 / 2012 Departamento de Publicidad
Ciclo de planificación: un ejemplo
4. Entregar el brief creativo al equipo creativo de acuerdo a la estrategia elegida para la marca. 5. Encargar/realizar investigación para comprobar la eficacia de unas ideas creativas iniciales. De este modo se podrá determinar cuál es el efecto que la publicidad está teniendo en las actitudes de la marca. 6. Discutir implicaciones con el equipo creativo sobre cómo cualquier aspecto débil de la comunicación o efecto deseado puede ser modificado.
Planificación y Gestión de la Publicidad – Curso 2011 / 2012Departamento de Publicidad
Ciclo de planificación: un ejemplo
7. Ayudar a racionalizar el pensamiento detrás de la publicidad para que el cliente apruebe el trabajo realizado. 8. Supervisar y pre-testar los anuncios para asegurar que la percepción de la marca y el mensaje obtienen niveles satisfactorios. 9. Seguir los resultados de la publicidad en términos de ventas, notoriedad e imagenpara averiguar qué modificaciones se pueden hacer en campañas sucesivas.
Planificación y Gestión de la Publicidad – Curso 2011 / 2012 Departamento de Publicidad
Recepción del briefing
! Los anunciantes buscan en sus agencias de publicidad un partner estratégico que les provea de soluciones eficaces de comunicación. ! El hecho de contar con una agencia que enfoque los problemas de formaamplia y utilizando insights supone una ventaja importante para el anunciante. ! Trabajar con insights enriquece el enfoque de una campaña, ya que surgen varios caminos nuevos. ! Los insights no sirven solo para la publicidad, sino también a otras muchas áreas de comunicación, I+D del anunciante… También se emplean en la redacción de guiones cinematográficos, en series, videoclips e incluso enpolítica.
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El brief creativo
! Como hemos visto en el tema anterior, una de las tareas concretas del planner es la de traducir el briefing/contrabriefing del cliente. ! De hecho, se considera que el brief creativo es el principal ‘producto’ tangible del planner dentro del proceso creativo. ! El plannerdebe plasmar en el brief creativo el insight principal que se debe transmitir en la campaña.
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El brief creativo
! Los objetivos de un brief creativo son: – Ser un punto de referencia que marca de dónde venimos y hacia dónde vamos. – Estimular a los creativos basándose en la información. – Aclarar qué...
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