MontGras, estrategia de exportación para una vitivinícola chilena


MBA Universidad de los Andes
Materia: Mercadeo e industria alimenticia
Título: MontGras, estrategia de exportación para una vitivinícola chilena
Miembros de grupo:
Mirentxu Losada Barriola
Yadira Gallo Delgado
Beatriz Sánchez Tróchez
Humberto Ramírez Castañeda
Luis Alberto Álvarez Yánez


Fecha: 02 de julio de 2009

1. Resumen ejecutivo, el caso analiza el desarrollo de laempresa vitivinícola chilena MontGras como principal exportadora de vinos de alta calidad, dentro de un mercado (chileno) que está posicionado a nivel mundial como un productor de vinos de bajo precio.
Se plantea también el escenario de una eventual sobre producción de vino para el año 2006, que involucraría una mayor demanda de vinos a granel por el tema de precio y su repercusión en el nicho devinos costosos.
Por último se realiza una descripción de las estrategias de mercado adoptadas para los más grandes mercados de exportación vitivinícola chilena como son EE.UU. y el Reino Unido, en el primero con un afán de ganarse una posición dentro de los vinos de élite, mientras que en el Reino Unido nos da a conocer la relación de MontGras con retailers como la cadena de supermercados Tesbury ycómo mejorar el posicionamiento de marca en el mercado inglés, principal destino de las exportaciones de MontGras.
2. MontGras trabaja como una ‘boutique’ enfocada en la exportación de vinos de alta calidad, es por esto que sus productos tratan de posicionarse en un rango mayor de precio que el común de los vinos chilenos, reconocidos en el mercado internacional como vinos de bajo precio. El año2000 la compañía abandona definitivamente la producción de vinos a granel, quedándose únicamente con la producción de vinos exclusivos. La firma exporta vinos a 24 países del mundo sin embargo su mercado más importante se encuentra en el Reino Unido (p.9), en cada país la distribución es manejada por un agente local que tiene contrato de exclusividad, como siguiente paso se desarrolla un planestratégico para 5 años que incluye mezcla de producto, posicionamiento, precio y mezcla de canales, para que al final el agente local realice el plan de mercadeo incluyendo promociones, medios de comunicación, eventos públicos, degustaciones de vinos e incentivos para la fuerza de ventas. Para el CEO Patricio Middleton es importante tener una mayor participación en el mercado norteamericano, ademástienen al producto Ninquén como flagship para este mercado con un precio de USD 25.00, este vino deberá ser reconocido por el consumidor como un producto de muy buena calidad y que puede competir fácilmente con vinos de USD 50.00, sin embargo para esto debe cambiar la percepción actual del consumidor norteamericano sobre los vinos chilenos (value for money). Si bien es cierto que para el 2006 seprevé un exceso de oferta, y que esta coyuntura podría traer consigo un incremento en la exportación de vinos a granel, en desmedro del consumo de vinos de alto precio. Pensamos que si MontGras logra posicionarse en el mercado de los EE.UU. como un vino de reconocida calidad, el sobre exceso de oferta no afectará a la empresa porque tiene conquistado un nicho bastante bien definido con unconsumidor que toma vino de alta calidad y por lo cual no se dirigirá hacia una marca que no le garantice esta calidad así tenga un precio menor.
3. Ya que el país de origen es una de las principales variables que inciden en el proceso de decisión de compra del vino, es necesario que Chile construya una imagen de productor de vinos finos, que le permita ser reconocido en el mercado internacional.
Paralograr lo anterior, Chile debe sacar ventaja de la excelente relación precio-calidad de sus vinos, dada la calidad y variedad de uvas que posee y los bajos costos de producción. Esta misión que ya se ha emprendido a través de Chilevid (Asociación gremial de productores de vino fino de exportación) y el programa ‘Vinos de Chile’, es importante para cambiar la percepción de vino de baja calidad...